RMN 是什麼？為何亞馬遜、momo、全家都要做，解析零售業者的下個戰場

零售媒體聯播網（RMN，retail media network）這個詞，是從 2023 年延續至今的數位行銷關鍵字。台灣電商龍頭 momo 在去年就開始打造自己的 RMN，推出「momo Ads」服務，總經理谷元宏強調：「我們做 RMN 是理所當然，這不是我們自己想到要做的，亞馬遜（Amazon）現在已經是全美第三大廣告平台。」

不只 momo，其他台灣零售業者也都推出 RMN，如全家便利商店、外送平台 foodpanda 及 UberEats、百貨業者新光三越、設計電商 Pinkoi 等。RMN 是什麼？為什麼國內外零售電商巨頭都相繼投入？

實體展售空間演進到線上版位，從「零售媒體」歷史看RMN

過去在實體零售店裡，店家都會透過張貼店內海報、發行紙本型錄、郵寄 DM 給會員，這些展示廣告的實體空間，是傳統的零售媒體（retail media）。

後來，店家漸漸轉往線上發展，在電商網站裡，也有許多數位版位用來廣告行銷，功能就像過去實體的展示櫃、廣告牌、立牌。RMN 指的就是零售通路自己發展的廣告聯播網，讓品牌可以在自家電商網站或實體零售的各個看板或版位投放廣告，以換取轉換。

RMN優勢：透過零售數據投放廣告，更精準

近來因為第三方 cookie 退場的關係，企業自己擁有的第一方資料更為重要。零售業者擁有的零售數據，則構成了 RMN 的核心，因為它累積了消費者在站上的所有行為，如瀏覽、搜尋、加入購物車等，用這些數據作為廣告依據，可以提高廣告投放的精準度。以 momo 為例，谷元宏說「momo 的註冊客戶已突破千萬，營收也破千億，裡面累積許多有價值的資料，可以轉化成未來的生財器具。」

對品牌來說，透過 RMN 投放廣告，因為站上都是明確的消費者購買數據，可以得到更好的投資報酬率，也能接觸到更符合品牌需求的消費者；透過這些數據得到的洞察，也能給予行銷策略更好的回饋，比方說要提高廣告預算，還是要增加某項商品的庫存等。

對顧客來說，因為零售媒體知道他想尋找什麼樣的商品，所以會推播更多可能符合需求的產品，消費者能快找到他需要的產品，也能藉此認識他過去沒機會接觸的品牌。

直追Alphabet跟Meta！亞馬遜躍升為全美大三大數位廣告商

從亞馬遜（Amazon）的經驗來看，他們在 2012 年投入廣告業務、推出自家的 RMN 後，2019 年就躍升為全美第三大數位廣告商，僅次於 Alphabet 跟 Meta。而在 2022 年 Alphabet、Meta 兩者廣告收入都呈現負成長的時候，亞馬遜的廣告收入還成長 19%，2023 年第四季，亞馬遜旗下的廣告服務營收成長幅度達 27%。

市場研究機構 eMarketer 預估，美國 RMN 市場未來每年將成長 20% 以上，到了 2027 年，美國整體 RMN 廣告市場規模，將能突破千億美元。在美國 RMN 市場裡，亞馬遜的市占約為 7 成 5，無疑是霸主，它每年從 RMN 市場裡獲得近 500 億美元的收入，是第二名沃爾瑪（Walmart）的 10 倍以上。

RMN就像「數位貨架」，能達到曝光、消費洞察等多元行銷目的

亞馬遜指出，RMN 能幫助品牌達到多元行銷目的，因為零售媒體已經是消費者平常會使用、購物的電商網站，在上面投放廣告，可以在消費者遊逛時，適時地讓他想起或認識品牌，進而達到購買目的，「可以把它視為一種『數位貨架』，就像是消費者在逛超市時，看到走道上的特價商品和各種優惠，就有可能留意品牌，有助於品牌提升知名度。」

再來，如果消費者從 RMN 推播的廣告下單，品牌也能藉此獲得洞察，更認識自己的消費者。RMN 商提供的資訊，可以進一步幫助品牌提供個人化的產品及推播訊息。

根據 eMarketer 在 2021 年的研究指出，民生消費性用品（CPG，consumer packaged goods）產業會選擇跟 RMN 商合作的關鍵因素，就是能獲得第一方資訊。

在歐美近幾年頒布的個資保護法如 GDPR（General Data Protection Regulation，一般資料保護規定），各大網頁瀏覽器公司都取消 cookie 追蹤功能，這意味著廣告公司、企業再也無法透過網站或軟體獲得消費者的任何網路行為資料。在這種時候，擁有會員資料的零售媒體，等同有完整、詳細的第一方資料。而麥肯錫（McKinsey & Company）的研究也點出，非 CPG 產業裡，有 75% 的品牌也在規畫增加他們在 RMN 上的廣告預算。

把場景拉回台灣，以 momo 目前的嘗試來看，電商事業資深副總經理洪偉釗指出，他們目前採用實時競價（real-time bidding）的模式操作，廣告主從後台可即時看到廣告成效，快速調整行銷策略，「這件事很困難，因為台灣沒有成功案例，我們必須跟跨國供應商不斷討論，或是參考國外案例，重點是保有一定的投資報酬率。」

參考資料：CNBC、Amazon Ads

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