ChatGPT「購物研究」新功能掀零售巨人交鋒，產品推薦權與流量版圖將重新洗牌
近日 OpenAI 在 ChatGPT 推出「購物研究」（Shopping Research）新功能，目的是為用戶提供更深入的產品研究服務。使用者只要描述自己的需求，例如「幫我找到適合小公寓使用、最安靜的無線吸塵器」，並透過簡單的問答流程後，就可以獲得一份詳盡的「買家指南」。
相較於僅查詢單價或確認功能等簡單問題，ChatGPT 購物研究功能的定位是進行更深層次的決策制定，並將發現產品的過程轉變為一種「對話」。像是當用戶輸入模糊或廣泛的需求時，ChatGPT 會自動建議用戶選擇「購物研究」模式，並在用戶選擇後，由系統開啟視覺化的互動介面，並提出釐清問題，以了解用戶的預算、產品用途或偏好功能等具體需求。
待 ChatGPT 掌握需求後，便會開始瀏覽網路，進一步從多個高品質來源蒐集並引用可靠的最新資訊，包括產品規格、圖片、價格、評論及可用性等。幾分鐘後，ChatGPT 就會整理並交付一份個性化的買家指南，內容包含「頂級產品、關鍵差異、權衡點」，以及來自可靠零售商的最新資訊。
「購物研究」新功能的關鍵在於高度互動性，用戶可以在研究過程中透過互動引導系統，將商品標記為「不感興趣」或「更像這個」，讓 ChatGPT 可以根據用戶即時回饋，不斷更新並優化搜尋結果。
「購物研究」新功能如何重塑產品發現路徑與購物流程？
在購物研究新功能上線後，也為品牌與零售業者帶來新的反思，因為當消費者逐漸習慣透過 ChatGPT 發現、理解與比較商品，而非直接前往搜尋引擎或 Amazon 時，代表品牌與零售商原本依賴的流量入口及產品發現路徑，都可能被重構。
對企業而言，若「導購權」開始從傳統平台或搜尋引擎，轉移至 AI 手中，就必須重新思考策略。因為目前 ChatGPT 購物研究功能的產品推薦結果是「非贊助的」，且訓練模型會優先考慮高品質、值得信賴的網站及內容，所以品牌必須重新評估商品曝光模式、評價體系，並確保產品符合 AI 的挑選邏輯。
這也讓與 OpenAI 提前展開合作的 Walmart、Etsy 和 Shopify 等零售電商平台，更有機會成為「被 AI 優先推薦」的對象，從而獲得新的市場優勢。
OpenAI 與 Amazon 的「巨人交鋒」
雖然購物研究功能目的是整合多個公開零售網站的產品規格、評論與價格，但《Modern Retail》報導指出，ChatGPT 並無法從「所有」主流電商平台取得資料。
OpenAI 也證實，系統會嚴格依循各網站的存取規範，只顯示允許瀏覽代理程式讀取的頁面內容。正因如此，當 Amazon 近期更新 robots.txt、封鎖多個 OpenAI 爬蟲後，Amazon 的商品列表在購物研究功能中便可能受限，甚至完全無法顯示。
儘管 Amazon 的封鎖行為對 ChatGPT 構成挑戰，但分析人士指出，許多產品仍可在 Walmart、Best Buy 或品牌自營網站等其他來源取得，凸顯 ChatGPT 在「多來源整合」上的優勢。然而，Amazon 生態的封閉性仍使品牌與零售商必須重新評估：除了 Amazon 以外，在可供 AI 抓取的公開渠道上曝光程度是否足夠，否則可能在未來失去可見性。
《Modern Retail》將這場攻防形容為 「巨人交鋒」，因為 OpenAI 與 Amazon 正在積極搶佔產品搜尋與推薦的入口。如果 Amazon 繼續封閉其資料與流量，AI 導購工具將依賴其他零售商來源建立完整推薦，從而有機會改變商品發現的起點；相反地，那些過度依賴 Amazon 流量但在其他渠道缺乏曝光的品牌零售商，可能因為在 AI 導購中的可見度降低，進而在 AI 驅動的購買決策流程中逐漸被邊緣化。
「AI 成為新導購入口」的時代正在到來
OpenAI 強調，儘管購物研究功能在準確性方面優於其他模型，但仍然可能在價格、庫存或可用性等產品細節上犯錯，因此 OpenAI 也建議用戶應前往零售商網站確認最終產品細節，確保購物品項無誤。
ChatGPT 的購物研究功能雖仍存在資料落差與平台封鎖等限制，但已展現出「AI 成為新導購入口」的時代正在到來。當產品發現路徑從平台轉向模型、當推薦權開始由 AI 重寫，品牌與零售商唯有及早布局多渠道曝光、強化內容品質，才能在這場 AI 主導的下一輪零售競爭中保持可見度、掌握主導權。
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：OpenAI、《BGR》、《Modern Retail》，首圖來源：OpenAI