台灣本土可可製成的精品巧克力貴森森，到底誰在買？
採訪＝林玉婷、蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔
撰文＝黃敬翔
你知道台灣也有種植巧克力的原料「可可」嗎？早在日治時期，台灣就有種植可可的紀錄。近代，李松源牧師於1997年在屏東試驗種植；2002年邱銘松則開始在屏東內埔規模化種植，並在2010年創辦出第一個用屏東可可製作巧克力的品牌「邱氏巧克力」。
往後10年，單是屏東縣就冒出至少30個巧克力品牌，可可的種植也蔓延到南投等其他縣市。2016年起，以屏東巧克力品牌為主的業者陸續在國際重要的巧克力賽事中嶄露頭角，短短3年就累積了267面獎牌，讓世界巧克力大賽（International Chocolate Awards，簡稱ICA）的主席Martin Christy驚嘆：「大家要注意囉！台灣巧克力來勢洶洶！」
聽過的人很多，但實際購買的人很少！
根據《食力》2020年「迷惑人心的魔法食物！你被『巧克力』迷倒的原因是什麼？」問卷調查結果顯示，在台灣本土巧克力品牌頻頻得獎、透過媒體大肆報導等管道，已有80%的受訪者知道台灣也有種植可可，但曾經購買過以台灣本土種植的可可製成的巧克力的人卻不到4成，只有38.2%。
此外，根據全球市調公司歐睿國際（Euromonitor International）統計，2019年台灣巧克力市值為88億新台幣，市佔率最高的巧克力品牌前10名佔據整體市場的70%，當中多數是知名的巧克力品牌如「費列羅（Ferrero）」底下的金莎、健達，「瑪氏（Mars）」的士力架、M&M's與德芙，另外還有日本名糖產業株式會社的「Meito」、Tootsie Roll Industries Inc的「Andes薄荷巧克力」、以及瑞士蓮（Lindt），其中只有2名是本土巧克力業者，分別是宏亞的「77乳加」（12.8%）與義美（3.9%）。這意味著，包含屏東精品巧克力業者在內的其他品牌，只能爭奪其餘30%的市場份額，當中更有雖然沒有位列進前10大但也耳熟能詳的國際品牌如雀巢的「KitKat」、日本的「明治」、或「好時（Hershey's）」等等在角逐瓜分市場。
如此比較之後，便可以知道購買過台灣可可製成的精品巧克力的人之所以比較少，是因為其市佔較低，不夠普及。而這又與定價策略、原料供應、品牌定位等有關係。
痛點一：即使想買，也可能買不起！「貴森森」讓消費止於老饕愛好者
價格，是最直接影響消費購買意願的關鍵。根據《食力》調查，有將近75%的民眾表示，每次購買巧克力最多願意花費300元以內的金額。而屏東巧克力品牌由於本土可可產量少、價格高，注定只能走精品路線。價格攤開來看：「邱氏巧克力」的85%黑巧克力售價350元、在ICA世界賽中奪金的「福灣巧克力」的85%台灣一號巧克力賣330元、同樣是金牌得主「曾志元巧克力」85%的24片精裝盒黑巧克力則定價1580元。
邱氏巧克力的黑巧克力分為100%、85%與75%，售價皆為350元。（圖片來源：邱氏咖啡巧克力臉書粉絲團）
福灣巧克力的70%台灣一號屏東可可售價為300元。
2018、2019年ICA世界巧克力大賽金牌得主「曾志元巧克力」的24片精裝盒黑巧克力定價為1580元。（圖片來源：曾志元提供）
面對售價動輒300元起跳的精品巧克力，同樣的金額，消費者在將巧克力當日常零食食用的情境下，可能更願意購買數包平價巧克力，而非僅僅一片的精品巧克力。由於巧克力屬於嗜好性食品，並非生活必需品，讓高售價的屏東巧克力客群只能大多停留在願意花大錢享受、品味的饕客或者巧克力愛好者。
痛點二：想買只能親自跑一趟專賣店！銷售通路少成硬傷
根據《食力》調查，民眾購買巧克力的地點大多是便利商店（34.8%）、量販店（23%）以及超市（20.4%），原因不外乎這些通路方便。不過，屏東巧克力品牌由於都是小農戶經營為主，各方面的條件都不足以上這些主要通路。這也造成即使民眾聽過屏東巧克力，產生了購買慾望，也只能透過網路訂購，或者直接跑一趟品牌專賣店才能夠辦到！
知名巧克力「明治」、「瑞士蓮」、「Hershey’s」等進口代理商正暉總經理黃培輝也分享到，如果一款巧克力產品想上架通路，還得考量原料成本、通路抽成以及競價等因素，往往不得不使用一些壓低成本的手段以免虧損。對於屏東巧克力目前多強調只使用本土可可原料的情況來說，要壓低成本難上加難。
不過，隨著屏東巧克力品牌持續於國際賽事得獎，越來越多人開始對它感到興趣，若「通路」或「價格」其中一個問題得到解決，就會刺激買氣。2019年，家樂福就曾經在「巧克力大賞」中，於20家門市中引進屏東巧克力產品，在開賣後14天內達到60萬的銷售成績！但是，家樂福也指出，之所以只在20家門市進行，只因為屏東巧克力產能有限所導致，這也帶出另一個問題：即使台灣內需市場存在，但原料與產能可能跟不上。
痛點三：主打「Tree to Bar」對發展造成限制
就如宏亞食品董事長張云綺所說，屏東巧克力定位在精品是很好的走向，但是要擴大的話，原料不足將會是首先要直接面對的難題。政府沒有大力扶持推動，單靠農民的熱情也難以讓可可種植面積快速擴大，更何況土地面積本來就有限。
即使可可產量提升了，也不代表巧克力的產量可以立即上升。屏東縣內埔鄉文化促進協會總幹事、同時也是「好時豐農」品牌經營人的黃琬倫表示，屏東可可與巧克力目前多是小農自行投資，以小作坊為主，能成功企業化的佔極少數。由於缺乏資金，使用的加工設備只能以小型機台為主，讓整體的加工量受限。
雖然屏東縣政府計畫建設前店後廠，將從農民收購而來的可可果集中加工，藉此擴大產能。但是黃琬倫認為，要整合成一個大品牌，前提是有經營「Tree to Bar」巧克力品牌的農民是否願意捨棄自我。邱銘松也指出，設集中加工廠雖然立意良好，但是每個業者都覺得自己的發酵是最好、最有特色的，不太可能一起做處理。
精品巧克力在台灣有市場！但「Tree to Bar」不能成為唯一特色
台灣有精品巧克力的市場嗎？以2006年創立的第一家精品巧克力品牌「Feeling18」存活至今的表現來看，絕對是有的。只是，隨著屏東巧克力品牌陸續冒出，若人人都主打「Tree to Bar」、「精品」作為特色，爭奪的將會是同一個市場，遲早會有品牌被淘汰掉。
從2009年每年舉辦「世界巧克力大賞」的統一超商觀察到，近年來消費者比以往更喜歡在社群分享，進而帶動話題與銷售。對品牌來說，如何在社群上創造出聲量，將會對市場的拓展起到關鍵作用。台灣主要巧克力進口代理商正暉總經理黃培輝則建議，拓展市場不能只靠送禮等季節性的市場，品牌必須想辦法拉長巧克力的銷售期，例如推出機能性巧克力就是一種做法。
「一般人能記住的國際巧克力品牌也不過就幾個，屏東幾個鄉鎮就有30個以上的品牌，要怎麼讓人記住，將會是一個很大的難題。」正如屏東縣政府農業處處長黃國榮所說，精品巧克力業者要如何建立起屬於自己的特色，開發原本不存在的市場，是行動前就需要好好思考的課題。
審稿編輯：童儀展、林玉婷
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