【只聽真話】行銷從傾聽開始－ 必勝客總經理拍影片致歉 60秒拉近與Z世代距離
採訪・撰文＝羅璿
「國外總部應該覺得我們難管。」台灣必勝客總經理梁家俊瞇眼笑說。
2020年10月7日，全球必勝客史上首支由總經理主演的行銷影片上架。片中首次露面的總經理行禮90度，用義大利文致歉：「Scusate Italian（義大利人，對不起）」。這是台灣必勝客紙筆管麵新品牌Pasta Hut的呱呱落地第一響，更見證了必勝客搭上Z世代頻率的一刻。
「我們是個美國披薩品牌，賣的是義大利食物，但想攻下的是台灣人的胃。」梁家俊補充。一切的關鍵，都掌握在行銷與溝通。他也發現，新世代消費者所偏好的真實性、社群影音、喜歡參與三大特性，不容忽視。
34年老品牌靠行銷翻新 先聆聽年輕人
2019年，帶著寶僑、嬌生和達能（Danone）等快消品牌的銷售經歷的梁家俊，接手剛滿33歲台灣必勝客，並給予了行銷團隊更大伸展空間之外，他也清楚新世代消費者要吃什麼、看什麼。「我的任務是讓必勝客年輕化、日常化。」雖然他手上不論是品牌、產品等武器都是舊的，但行銷團隊思維、
，以及與消費者溝通的方式，他完全翻掉。
看重台灣人早已把義大利麵當成正餐看待，必勝客計劃推出義大利麵品牌。只不過，必勝客品牌早已與披薩劃上等號，義大利麵頂多只是配角，再加上台灣義大利麵不管是超商、夜市、連鎖餐飲都能買到，雙重壓力下，必勝客要如何在紅海市場中脫穎而出？
梁家俊觀察，「 Gen-Z （Z世代）已經不再相信廣告，比起讓一個品牌、名人告訴他們一個產品多好，他們寧願相信KOL（意見領袖）如網紅、Youtuber，或其他消費者的意見。」也呼應麥肯錫「亞太區Z世代消費行為」洞悉報告第三條：Z世代不喜歡「廣告言詞。」他們就是要真實性。
（直接插入影片）
「得罪義大利人」、「第3次世界大戰」成必勝客關鍵詞
梁家俊知道要有效溝通，勢必得先傾聽。
他說：「我們第一步還是『Social Listening（社群聆聽）」。梁家俊口中的「Social Listening」正是推動香菜皮蛋豬血糕披薩、臭豆腐、榴蓮等獵奇口味披薩的分析神器。必勝客透過量化社群討論、發現台灣網友、年輕人最愛「鬥」、「吵」的衝突食材、話題小吃，作為新口味研發的起點。而這次推出新品牌，梁家俊從「必勝客」這三個字下手。
Pasta Hut品牌銷經理吳婷涵分享，當初看到消費者對於必勝客的印象與得罪義大利人有關，才從此出發介紹紙包筆管麵新品牌。（張偉明 攝）
透過「社群聆聽」，負責該專案的行銷企劃部行銷經理吳婷涵帶領Pasta Hut行銷團隊抓出三個年輕人與必勝客連結的關鍵字：「得罪義大利人」、「第三次世界大戰」、「鳳梨不是披薩」。大家對必勝客的關注通通與新奇披薩有關、得罪義大利人有關。因此，Pasta Hut的問世計畫也由此而生。
行銷企劃部總監周佳麗形容，這是借力使力：「這個行銷專案有兩個用意，首先，必勝客有名的是披薩，我們帶到了這個連結。其二，透過向義大利人道歉，我們希望強調我們義大利麵的authtencity （道地性）。」2020年10月6日，Pasta Hut首個「道歉聲明」在臉書上亮相，在無下任何廣告下就得到臉書留言與分享的回覆就有2萬2千多筆，超過本來預期的1000個互動數 22.69倍。「完全出乎我們意料。」吳婷涵直言。
「義大利人，對不起」道歉啟事一發佈，就引來臉書網友回想討論。（圖片來源：截圖自台灣必勝客官方粉絲團）
把握Z世影音偏好，筆管麵知名度提升6成
2天後，道歉影片曝光，光是片頭前5秒的畫面立刻跑出「不能讓義大利人看到」、「義大利全員暴怒中」、「義大利看了會暴怒」等貼近年輕網友心聲話語。團隊甚至找來義大利人客串記者，激動對必勝客提出質疑，道出鄉民心聲。「為了找到合適的演員，我們大概認識全台灣義大利人了。」吳婷涵笑說。
根據麥肯錫分析亞太區Z世代消費行為，Z世代在選擇品牌時，受到「影音內容」極大影響。如同吳婷涵指出，影片曝光後，在必勝客會員裡面知道有紙包筆管麵的用戶從原本低於10%成長到70%，可見順利擴增產品知名度。思渥品牌顧問董事總經理劉怡也讚許：「必勝客的創新並不是開腦袋的創新，而是依據社群數字得出Customer Insight，藉此對TA溝通、再利用非典型行銷互動達到成效。」
總經理親身參與，年輕族群好感度成長33%
除了釋出具有討論度的廣告主題，這次行銷方案更是首次由總經理親自上陣。吳婷涵解釋：「透過讓總經理出來直接回應消費者對我們的質疑，會讓消費者覺得完全在跟公司對話。」
周佳麗透露後台會員觀感分析數據：「這次行銷專案後，年輕消費者（18~25歲）對必勝客的評價正面度提升了33％。」可見，這種反諷、惡搞式的作風非常符合年輕人口味。對此，台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯也讚許：「必勝客不僅抓到話題性，更因為總經理的行動參與獲得關注，很符合現在社群風潮。」
「要我道歉時，我還是嚇到了。」梁家俊大笑，還好成效不錯。
必勝客總經理梁家俊帶著豐富快消品牌經歷接手必勝客，更致力於讓品牌年輕化、日常化。（張偉明 攝）
仰賴社群媒體、習慣參與！必勝客：互動是錢買不到的
麥肯錫同樣Z世代洞悉報告中，特別強調Z世代非常仰賴社群媒體，但不輕易與業者互動。周佳麗透露，當初在探討新品牌如何亮相的時候，必勝客內部就掀起討論：「滿街7-11都在賣義大利麵，我們必須要有個breakthrough（突破）、distinctive（與眾不同）的亮相方法，我們清楚的設定我們行銷目標：以社群為主，而且一打出去，必須要有立即迴響。」
因此必勝客把影片放在用戶年齡層廣的臉書，更有3~5位小編全時間備戰即時回覆留言，為的就是持續炒熱新產品討論，周佳麗指出：「（小編）回應除了即時，更要relevant（切題）。」
例如，2020年7月，日本大胃王木下佑香看到必勝客拉麵披薩，嫌一顆蛋不夠後，梁家俊立刻呼喚日本必勝客做巨無霸、全部都是蛋的版本給他。2021年3月「花好月圓花生湯圓比薩」一推出，就遭到台南市長po文說台南人來說不夠甜。講到當時的回應，梁家俊滔滔不絕：「我們以往可能會直接在臉書上留言回應：『謝謝你的建議』。但這次，我們當晚回覆了一個全糖版、只給台南的披薩。整個社群都瘋了，說必勝客很酷。」我們跟KOL合作時，也會跟他們說盡量罵我們沒關係。」梁家俊說。「回應、點讚這些互動都是買不來的，這才真實的。」
必勝客行銷總監周佳麗透露，台灣必勝客日前在社群行銷上也有多元嘗試，不僅在2021年加入Instagram（IG），也曾嘗試過抖音Tiktok、直播等。（張偉明 攝）
除了品牌知名度與年輕消費者好感度，周佳麗透露，這次行銷專案成功帶動筆管麵銷量從原本的單位數（佔據整體必勝客的營收）到雙位數，等於翻倍。前台灣奧美董事總經理王馥蓓也大讚：「必勝客這個case，做得漂亮。」
產品口味在地化，社群行銷也更台
60秒的短片，除了推動新品牌Pasta Hut，更蘊含對Z世代的深刻了解。
展望2022年，必勝客也希望新型早餐、主打3分鐘內就可以取餐的早餐品牌「Express Grab-n-Go」拓點，讓消費者一天之晨也想到必勝客。為持續推動必勝客日常化、年輕化，必勝客2021年5月開設Instagram帳號，版面充斥與時裝設計師Angus Chiang的合作圖籍、台味十足的食器、甚至是迷因梗圖。周佳麗表示：「你應該認不出這是必勝客的帳號，因為我們要跟Gen Z對話。」此外，PTT、Dcard、抖音也都在必勝客行銷團隊觀測範圍內，未來也將把重心放到必勝客自家的App，增加互動遊戲，再增加現有300多萬會員數的黏著度。
「我們是 Clever but not goofy！（機靈但不滑稽）」談到行銷創新、挑戰總公司底線，梁家俊笑說：「雖然總部認可我們的創新，但應該也覺得很頭痛。」未來還能看到哪些驚奇行銷，必勝客隨時蓄勢待發。
品牌小檔案
1. 公司全名：怡和餐飲團- 富利餐飲股份有限公司（必勝客）
2. 負責人：總經理 梁家俊
3. 成立年份：1986年（台灣）
4. 代表產品：香菜豬血糕披薩（討論度最高）
5. 規模：全台269家店，連鎖披披薩之首
方案小檔案
1. 方案名稱：Pasta Hut上市 義大利人對不起
2. 推出時間點：2020年10月
3. 型態：新聞稿圖片、記者會影片，於社群媒體發布
4. 創新亮點：首次有總經理出演行銷影片、自嘲式幽默
5. 滿足哪項新世代消費需求：偏好影音內容、社群互動、品牌真實性
審稿編輯：童儀展
延伸閱讀
▶【別再浪費】 想買折扣品卻找不到？全家靠友善食光地圖讓Z世代無痛參與剩食革命
▶【Z世代的胃口樣貌】好吃是不夠的 要美、要快、還要永續又划算！
▶2025年佔亞太25%人口、手握數位發言權！ 台灣飲食產業如何滿足Z世代6大「胃口」？