威士忌崛起、飲酒文化改變　高粱酒如何擺脫「長輩的酒」標籤？

在台灣烈酒市場中，高粱酒歷來佔據著舉足輕重的文化地位。金門酒廠、馬祖酒廠等品牌，不僅僅是商品，更是歷史、戰地記憶與世代文化的象徵。然而，回顧近幾年的發展，高粱酒這個產品正經歷著暴風式的挑戰。

改變的原因，關鍵在於消費者對於「飲酒」行為本身的認知。這種穩定性過去建立在高度依賴中高齡男性消費群體的基礎上。2025年台灣的烈酒市場約500～600億台幣規模，高粱酒約 35%～45%，而威士忌、白蘭地則佔55%～45%，並且每年還有成長的趨勢。

根據統計數據，台灣高粱酒市場的年銷售規模仍維持在200萬箱以上，呈現典型的成熟市場。金門高粱長期以來佔據8成以上、甚至接近9成的市場份額，馬祖高粱則以精耕細作的策略穩步成長，年產值約為7～8億元，與金門酒廠的120億元規模相比，雖然存在顯著差距，卻開創了一條獨特的發展道路。

相較於金門酒廠的龐大體量，馬祖酒廠選擇更為靈活、更聚焦於文化敘事的發展路徑。這座位於馬祖南竿島的酒廠，充分利用戰地坑道獨特的儲酒環境，以「坑道窖藏」作為核心訴求，強調其恆溫恆濕、花崗岩結構的天然優勢，塑造出「時間與空間共同淬煉」的品牌形象。

馬祖酒廠近年來在產品策略方面展現出高度的市場敏銳度，積極結合在地文化推出多款限定紀念酒，並取得顯著的銷售成果。另一項重要策略，是跨界結合藝術與工藝，如攜手法藍瓷推出融合馬祖「藍眼淚」地景特色的限量紀念酒，將海洋夜裡的藍色螢光與白色燈塔融入瓶身設計，吸引年輕收藏家與藝術愛好者的關注。

馬祖酒廠與國際陶瓷品牌法藍瓷於2021年七夕情人節推出限量「夢幻藍眼淚」酒瓶，以CNN評為「世上15必看自然奇觀」的藍眼淚生態入瓷，瓶蓋為皎潔明月，瓶頸為東莒燈塔，瓶身則為湛藍變幻的大海。（圖片來源：取自馬祖酒廠官網）

在產能布局方面，馬祖酒廠也展現出長遠的視野。連江縣政府投資16億元擴建福澳港旁的新廠，預計將產能提升10倍，期望年產值能上看80億元，以縮小與金門酒廠的規模差距。此項投資顯示，馬祖酒廠並不滿足於小而精的定位，而是希望在站穩文化敘事優勢的基礎上，進一步擴大市場份額。

台灣菸酒公司的玉山高粱，是台灣歷史最悠久的高粱酒品牌之一。金門與台灣釀造高粱的微生物菌種不同，玉山高粱走「清新路線」，另塑品牌個性。此種策略迴避了同質化競爭，轉而建立屬於自己的風味識別。

玉山高粱近年來在國際烈酒競賽中屢創佳績，展現卓越的品質與實力。玉山頂級陳高於美國終極烈酒挑戰賽榮獲96分高分，奪得最高榮譽「主席獎」，同時玉山台灣高粱酒與玉山大曲亦分別榮獲舊金山世界烈酒大賽金牌獎及終極烈酒挑戰賽最終決賽入圍獎。

賀木堂是一個相對年輕但極具特色的品牌，三位創辦人均來自公賣局系統，曾任台灣菸酒公司董事長、總經理等重要職務，擁有數十年的酒類產業經驗。創業之初即選擇自行生產、建立自有品牌，並在蒸餾酒的紅海市場中，開拓出屬於自己的藍海產品「茶酒」。

以高粱酒為基酒，摒棄傳統浸泡法，自行研發小型蒸餾器及三次精餾技術，不僅有效萃取茶葉風味融入酒中，更於三次蒸餾過程中去除會造成頭痛、酒臭及宿醉的雜質。

賀木堂茶酒產品線涵蓋凍頂烏龍茶酒、阿里山高山茶酒、阿薩姆紅茶酒、東方美人茶酒，以及香氣較淡雅的綠茶酒及28度紅茶酒。「君子鐵觀音」榮獲英國IWSC銀獎肯定。

圖左為賀木堂最陸羽紅韻系列入門款臺灣紅韻紅茶酒28°，圖右為賀木堂與政大ESG永續創新產學聯盟（SSD）限量合作酒款君子鐵觀音茶酒。（圖片來源：賀木堂官方IG）

高粱酒之所以能成為「國民烈酒」，是因為產品深度融入特定文化屬性。軍旅生涯、歷史故事、兄弟情誼與節慶聚會。在金門地區，高粱酒曾是官兵的配給品，也是老兵返台時最珍貴的伴手禮。

然而，這些傳統的飲酒場景正在快速消退，年輕世代不再依賴酒精來建立人際關係，也更加重視健康與自我控制；而銀髮族雖然仍是主要的消費力群體，但其消費模式也正在發生變化，飲酒的頻率降低，但對品質與意義的要求更高。

這使得高粱酒產業面臨的挑戰，不僅在缺乏特定飲酒情境的情況下，人們為什麼要選擇高粱酒？市場現已出現不同的高粱酒轉型路徑，第一條路徑為「年輕化」，經由透過降低酒精濃度、發展調飲文化以及拓展新消費場景，將高粱酒融入年輕消費者的生活。

像是金門酒廠推出酒精濃度僅0.5%的輕飲品、300毫升的輕巧瓶，並與頂級調酒師合作開發「珍珠奶酒」、「桂花沁蜜」等創意特調，使高粱酒首次進駐酒吧及手搖飲店的聯名菜單。

第二條路徑為「價值化」，透過限量發行、收藏價值以及象徵意義，將高粱酒推向禮品市場及資產市場。各酒廠推出的生肖酒及高端限量產品為例，其核心價值已超越風味，轉化為「成功」、「祝福」以及「身份象徵」等抽象概念。

全家便利商店與金門酒廠在2025年推出多款限定商品，其中「金門高粱酒香凍檸美式」以金門高粱的醇厚酒香結合凍檸美式，酒精含量皆低於0.5%（圖片來源：全家便利商店提供）

但我認為「理解斷層」才是關鍵，品牌必須認真思考，消費者在何種情境下會選擇飲用高粱，否則再多的創新僅解決部分問題。更何況在台灣，從威士忌到白蘭地等烈酒都已經成為了消費者，更願意在日常時間的飲用選擇。

正如我所強調的品牌再造本質，高粱酒的未來發展方向，不在於迎合年輕或高端市場，而在於能否同時對不同世代傳達一致且多元的品牌溝通。對於年輕世代而言，高粱酒的發展機會在於將產品融入既有的生活習慣。

Z世代的年輕人對於烈酒的態度不愛純飲的儀式感，而是更重視搭配性與體驗感。這意味著，高粱酒只是一種可自由使用的風味基底。調酒文化提供了一個切入點，但更深層的機會在於「生活融合」。

當高粱酒可以自然地出現在朋友聚會、音樂活動、甚至手搖飲或餐飲聯名中，它才有機會成為一種自然的選擇，而非刻意嘗試。年輕世代不會因為歷史而選擇飲酒，但會因為體驗而考慮。

相較於年輕消費者群體，銀髮族消費者的市場策略應著重於「深化」而非「轉變」。此族群對高粱酒已建立高度認同與情感連結，其消費行為不僅僅是為了風味，更是為了喚起記憶與價值。

隨著台灣步入高齡社會，銀髮族消費群體的規模與消費能力將持續擴大，高粱酒的發展潛力在於，可作為社交活動的媒介與懷舊文化的連結。例如於晚餐時小酌一杯，或與老友相聚時共同品味，收藏與傳承亦將成為重要的驅動力。

未來的機會，是讓不同消費族群在各自的生活情境中，都能找到屬於自己的生活體驗。入門級產品面向年輕消費群體，價格親民、包裝時尚、適合調飲；中階產品穩固日常飲用市場，強調風味與品質；高端產品則鎖定收藏與送禮需求，訴諸文化價值與稀缺性。

當高粱酒不再僅僅是老兵記憶中的烈酒，也不僅僅是收藏櫃中的精品，而能夠同時存在於日常生活中、承載情感價值、並展現其獨特的文化內涵時，才持續具備跨越世代的影響力。

【禁止酒駕，飲酒過量，有害健康】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：台灣高粱酒產業的市場挑戰與消費改變】

審稿編輯：林玉婷