天生沒創意？靈感不是憑空而來！前英國奧美總監 5 步驟教你穩定產出好點子
生出點子是一個過程，是一些幫助你從 A 點到 B 點的步驟。了解這些步驟，就能藉由發展最弱的領域來改善自己的產出。了解如何有效地計畫和管理這個過程，便能從團隊汲取創意。從想要一個有效的點子，到真正生出點子，需要哪些步驟呢？我用一個簡單的頭字語來代表：
這裡沒有什麼革命性的概念，就是遵循基本的「輸入→處理→產出」流向，始於理解問題，止於提出可能的解方。但令人驚訝的是，當人們或企業尋找點子時，很少真正照這個程序走。通常有人會喊「嘿，我們來腦力激盪一下吧」，結果根本激盪不出什麼有價值的東西。那是因為他們省略了大部分的程序。
想要略過前幾個步驟、直接跳入開始想點子的階段，是人之常情。畢竟那才是令人興奮的部分、才是我們視為「創意」的部分。但憑空想像，不大可能帶給你最好的點子。
1. 探究（Research）：想出解決方案的關鍵，就是找到問題根源
1950 年代，大野耐一首創豐田生產方式。他的思維協助提升了公司的效率和利潤，也比以往更有適應力。美國製造業公司紛紛採用其方式，稱之為「精實生產」（Lean Manufacturing）。
大野常說：「任何問題的根源都是一個長效解方的關鍵。」而他找出問題根源的方法，就是問每個煩人的 4 歲小孩都會問的問題，「為什麼？」他相信，連問 5 個為什麼就能助你找到問題的根源。
2. 洞見（Insight）：找出有趣觀察背後的有趣原因
一項有趣的觀察本身即可能有幫助，不過，更有價值的事是找出有趣觀察背後的有趣原因。1950 年代的美國，通用磨坊（General Mills）創立 Betty Crocker 蛋糕預拌粉的生產線，想打進蓬勃發展的便利食品市場。諸如咖啡粉、冷凍食品和奶粉等產品都愈來愈受歡迎，因此該公司研發了所能想像最簡單的蛋糕粉。只需要把粉末倒進盤中，加水和一和，拿去烤箱爆一下就行。這是便利的定義無誤。相信必能大賣。
但它仍穩穩坐在超市的貨架上，人們就是不買。這是觀察。多數公司可能會嘗試著大打廣告、發折價券或靠公關宣傳來正面迎擊該問題，但通用磨坊決定挖得更深一些。為幫助他們找出這項商品被冷對待的原因，特別僱用了一批心理學家。心理學家發現的事實令人驚訝：這項產品讓事情太容易了。這讓當時的家庭主婦覺得內疚。蛋糕固然美味，卻讓她們覺得自己好像欺騙了家人。
這項發現背後的有趣原因，鼓舞通用磨坊做了簡單但扭轉局面的調整：讓它沒那麼方便。他們調整配方：現在需要另外打入一顆真正的蛋。這裡的觀察是商品賣不出去。洞見則是它讓主婦有罪惡感。
3. 產生（Generate）：逃離常規、去蕪存菁，留下潛力雄厚的點子
如果你想要生出寶貴的點子，就需要跳脫群體標準、常規的思考。運用技巧和工具來強迫自己朝新方向思考，這樣的演練會透過下列方式助你想出新的點子：
- 改變你腦袋裡的東西
- 改變你腦袋的運作方式
- 改變你想當然耳的假設
- 改變規則
- 改變你的環境
這個步驟不光是要生出點子，更要生出最好的點子。而這就需要判斷了。判斷常被視為消滅可怕構想的過程，但常因處理不當，往往扼殺了絕妙點子。反之，你若將其用於發現機會而非查出問題，它的威力會更加強大。如此一來，有潛力的點子就可能存活而獲得精進了。要善於判斷，需要累積經驗。你做得愈多，就愈知道該注意哪些事項。
4. 琢磨（Hone）：不要忘記好點子誕生的初衷，讓創意愈擦愈亮
這個步驟是要我們從思考的廣度轉往思考的深度。你該就所選擇的每一個點子做的第一件事，便是提醒自己它們有多棒。你愈是研究某個點子，那看起來就沒那麼出色。最後你可能會忘記當初它到底是哪裡特別，而提出平凡、妥協的產物。請用幾個句子解釋這個點子到底好在哪裡。愈簡單愈好。加以敘述、說明它為什麼特別，並列出該緊緊抓住的要素。
拿最早的 Dyson 吸塵器做實驗，可能會是這樣：
- 這是一部用氣旋技術代替集塵袋的吸塵器。
- 它特別之處在不會失去吸力、強迫你購買新的集塵袋才能繼續運轉。
- 重要的元素包括動力不歇、設計優美、看得到收集的灰塵，以及易於使用。
5. 測試（Test）：製作原型、提供實物模擬，成為強大的銷售工具
不管你有多深思熟慮，點子往往不會完全依照預期的方式運作。如果你不先測試，就對世界（或你的組織）發表你的構想，就不大可能發揮得淋漓盡致。多數時，人們只想趕快把點子變成 PowerPoint 幻燈片，創造原型、加以測試的做法，能大幅提高點子付諸實行的機會。
原型代表你不必仰賴人們的想像，有些人並不喜歡啟動自己的想像力，他們認為想像力並不務實。當我們給他們東西抓──實物也好、數位產品的模擬也好、系統圖表的列印稿也好──便能消除想像的必要。個人發現模擬數位經驗，讓客戶點點看、戳戳看，遠比光給他們看靜態列印資料來得有效。
（本文出自《創意思考金字塔：從理解問題到提出解方，五段式思考法為個人或組織找到高價值創意》，馬可孛羅出版）
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