中國直播電商達9000億美元 規模直逼美國整體電商市場
商傳媒｜方承業／綜合外電報導
尼爾森愛科資料顯示，2025年亞太地區約占全球電子商務營收55%，中國直播電商交易規模接近9,000億美元。不過，該公司也特別註明，這兩項數字是報告引用的市場估計，並非全部由尼爾森愛科直接測量，因此報導時宜使用「約」、「接近」或「市場估計」等字眼。
這種現象並非單純因為亞洲人口多，也不只是中國電商價格便宜，而是亞洲率先把傳統零售的多個環節，整合成一套高頻率、低摩擦的消費系統。消費者不必先搜尋商品、比較價格、前往網站、註冊會員，再等待數日收貨；只要觀看短影音或直播，就能在同一平台完成詢問、下單、付款與配送。
一、亞洲跳過傳統零售，直接進入行動商務
歐美零售業發展較早，百貨公司、連鎖超市、信用卡、品牌官網及大型購物網站已相當成熟。既有系統運作良好，企業反而缺乏全面改造的急迫性。
亞洲許多市場則是在智慧型手機普及後，才迎來大規模消費升級。部分消費者甚至跳過桌上型電腦、傳統信用卡及品牌官網，直接使用手機、電子錢包、社群平台與超級應用程式購物。
這種「後發優勢」就像部分地區尚未全面鋪設市內電話，便直接進入行動通訊時代，不必背負龐大的舊系統成本。
二、社群平台不只是媒體，也直接成為賣場
西方社群平台最初以廣告及內容傳播為主，消費者通常看完廣告後，再跳轉至其他網站購物；亞洲平台則逐漸把內容、創作者、交易、客服與支付放在同一個生態系統內。
以中國市場為例，抖音、小紅書、微信小程式等平台不只負責「讓消費者看到商品」，也能直接完成購買。尼爾森愛科調查顯示，抖音已進入中國前五大購物管道，使用比例達65%，接近淘寶、京東及拼多多等傳統電商平台。
這代表零售邏輯已從「先有需求，再搜尋商品」，轉變為「先看到內容，才產生需求」。購物不再只是採購行為，而是娛樂、社交與情緒消費的一部分。
三、人口密度讓30分鐘配送有機會成立
快商務能否獲利，關鍵不只是物流技術，而是訂單密度。
中國、印度及東南亞許多城市人口密集，同一個微型倉儲周邊數公里內，可以涵蓋大量消費者。配送員一次出勤的距離較短，訂單頻率高，倉儲與人力成本也較容易分攤。
相較之下，美國人口分布較分散，住宅區距離遠，若要在30分鐘內送達，業者必須設置更多倉庫、配送人員與庫存據點，營運成本自然升高。尼爾森愛科也指出，人口分散、平台費用與配送費偏高，是快商務在西方市場擴張較慢的重要原因。
因此，快商務不是單純比誰送得快，而是城市密度、倉儲布局、訂單規模及供應鏈效率的綜合競賽。
四、超級應用程式降低消費門檻
亞洲市場另一項優勢，是超級應用程式相對普及。
消費者可以在同一個平台叫車、點餐、付款、購物、繳費及使用金融服務。平台早已掌握地址、支付方式與消費紀錄，購物時不必重新註冊、輸入信用卡或填寫配送資料，交易阻力大幅降低。
歐美市場則較重視資料分散、反壟斷與隱私規範，不同服務往往由不同企業提供。這有助於維持競爭及保障個資，但也使支付、社群、物流與購物系統較難快速整合。尼爾森愛科指出，亞洲超級應用程式已由支付或叫車服務擴展至餐飲、雜貨與零售，西方市場則受監管及競爭結構影響，類似平台相對較少。
五、價格競爭與促銷文化提高使用頻率
亞洲電子商務的成長，也與高強度促銷密不可分。
直播限時折扣、滿額優惠、免運、平台補貼、團購及紅包機制，讓消費者產生「現在不買就會錯過」的心理。直播主持人還能即時回答問題、示範商品及公布庫存，降低消費者對陌生商品的不確定感。
這套模式尤其適合美妝、服飾、食品、家用品及平價消費品，因為產品容易示範、單價相對有限，也較容易形成衝動購買。
然而，補貼也可能掩蓋真實成本。一旦平台減少折扣、提高抽成或配送費，消費者是否繼續使用，將成為商業模式能否長期成立的考驗。
六、供應鏈集中，讓新品能快速測試
亞洲不只是消費市場龐大，也擁有高度集中的製造與供應鏈。
品牌可以根據直播或社群數據，小量生產商品，觀察點擊率、留言、轉換率及退貨率，再迅速追加訂單。過去產品從設計、製造到上架可能需要數月，如今部分商品可在數週內完成測試與改版。
直播間因此不只是銷售管道，也像即時市場調查室。哪些顏色受歡迎、哪個價格容易成交、消費者抱怨什麼，都能快速回傳工廠。
這種「內容測試需求、數據指導生產」的模式，使亞洲零售商能以更快速度推出新品。
七、AI讓商品主動尋找消費者
傳統電子商務依賴消費者輸入關鍵字；新型零售則依靠演算法預測需求。
平台可以根據停留時間、觀看內容、購買紀錄、地點、價格敏感度及互動行為，決定下一件應推薦的商品。AI也可協助生成商品影片、即時翻譯直播、調整售價、預測庫存，甚至由虛擬主播長時間銷售。
尼爾森愛科認為，AI正逐漸從協助購物的工具，轉變為影響甚至代替消費者作出購買決策的「決策引擎」。未來的競爭，可能不再只是爭取消費者注意力，而是爭取被AI推薦系統選中。