6成消費者質疑乳品品牌漂綠！凱度揭乳製品永續信任危機正在擴大

牛奶、優格、起司……這些台灣人餐桌上的日常好夥伴，現在消費者挑選時想的可不只是「好不好喝」或「新不新鮮」了。根據《2025 Kantar凱度全球永續發展指數產業報告》，大家對乳製品的眼光正在悄悄升級。永續、動物福利、環境影響，這些詞彙開始真的走進購買決策裡。不過，研究也點出了一個明顯的痛點：品牌的信任感還有很大的成長空間。

永續表現中上，健康形象加分

整體來看，乳品產業的「永續發展指數」在涵蓋的42個產業中拿下67分，排名第13，表現算是穩健。不過也意味著，如果各乳製品牌能在環境和社會議題上更積極行動，還有不小的空間可以超越其他品類。

值得肯定的是，在衡量企業社會責任的「消費者營運許可」分析中，乳製品產業在「促進良好健康與福祉」這一項拿下了44％的正面評價，比全產業平均值37％還高出一截，健康形象相當穩固。

消費者最在乎什麼？動物怎麼被對待，比碳排還重要

說到乳製品產業最讓消費者擔心的問題，前5名依序是：動物虐待與不人道對待、食物品質下滑、溫室氣體排放、集約化農業與過度開採，以及過度生產與過度消費。

值得注意的是，比起其他產業普遍聚焦的碳排議題，台灣消費者對乳製品的要求更細膩，特別想知道動物是否被好好對待、農場是不是友善的生產環境，以及這些做法對土地和生態的長期影響。乳製品的角色，正從「每天補充營養」升級為「我支持的生產方式」，品牌被賦予的責任也隨之變大。

6成消費者覺得品牌在「漂綠」，信任感是最大隱憂

一個讓業者必須正視的數字：高達58％的台灣消費者表示，曾看過或聽過乳製品品牌誇大、甚至具有誤導性的永續宣傳，高於全產業平均的55％，在「漂綠感知」指標上落入前25％的警戒區間。

換句話說，即使乳製品的整體永續形象還不錯，但超過一半的消費者對品牌說的永續故事半信半疑。要重建這份信任，僅靠口號及包裝上的綠色標章是不夠的，品牌需要更一致、更具體、也更能被驗證的永續行動，才能真正說服消費者。

雖然認同永續，但購買時卻沒有考量：關鍵卡在資訊不夠透明

根據Kantar凱度本次的研究發現在台灣乳製品市場存在高達66％的「價值行動差」。也就是有3分之2的台灣消費者雖然認同永續理念，但購買乳製品的時候卻沒有將永續納入考量。

這個落差的主因不是消費者不想支持，有48％的人表示，產品上沒有足夠清楚的永續資訊，讓他們不知道該怎麼判斷、也不確定選哪個才是真的「對永續比較好」。這其實是品牌的大好機會：如果能夠將產品與永續相關的資訊說清楚、讓消費者真的看得懂，購買行動自然會跟上。

永續信任，將成為下一個乳製品品牌競爭的主戰場

隨著消費者對乳製品永續影響的認識越來越深，「永續」已經不再只是品牌的加分項目，而是逐漸成為影響信任感與購買選擇的重要門檻。動物福利、環境足跡以及資訊透明度，已成為消費者評估品牌的新標準。
對乳製品品牌來說，未來能不能說出一個清楚、可信、又能被驗證的永續故事，將會決定你在消費者心中是「值得信賴的選擇」，還是「一個漂綠的品牌」！

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【本文獲Kantar凱度洞察授權刊登，原文標題：Kantar凱度永續調查：台灣人買牛奶，開始在乎的不只是好喝！動物福利、資訊透明成為新的關鍵】

審稿編輯：林玉婷