開幕營收僅600元，竟決定不賣了？麵包冠軍靠「講麵包」闖出一片天

莎士比亞烘焙坊創辦人王鵬傑，年輕時曾跳八家將、混過幫派，人生一度走在與烘焙截然不同的道路上，如今，他卻以「陣頭文化」為創作主題，在巴黎舉辦的「烘焙界奧斯卡」麵包大師賽中，為台灣奪下世界冠軍。王鵬傑也在《出陣》一書中，分享自己一路走來的人生故事，希望為在人生路途上感到迷惘的人，帶來一些啟發與指引。以下為原書摘文：

開幕當天營收只有600元

雖然我的店面、師傅、機器樣樣俱全，好的開始理應是成功的一半吧！沒想到，現實是殘酷的。開店第1天，我的營收只有600塊，第2天也不過勉強破千。要是一家店連續3天都是這樣的營收，你會怎麼想？

我心裡真是慌張到不行！不斷思考原因，直到有人點醒了我。15年前的莎士比亞烘焙坊，有著溫暖的金色燈光、外觀看起來像是一間質感小書店，有質感又高級，完全是我理想中的模樣。但這對當地的消費者來說意味著什麼？這間店一定很貴！導致客人不敢輕易踏進來，連進來逛逛的勇氣都沒有。

後來也與很多老顧客閒聊，他們都說在15年前，莎士比亞烘焙坊真不是普通的貴。畢竟我們是第一家主打正統歐式硬麵包的店，這種麵包對當時的在地人來說太陌生、太新潮，很難一下子就被接受。所以一開始才會如此門可羅雀。

既然客人不敢進門，那不然⋯⋯我就送他們吃好了！於是我就親自站在大街上，端著長棍麵包給路人試吃，想拉近歐式麵包與大家的距離，讓大家知道，這不是什麼遙不可及的高級品，而是越咀嚼、越會讓你上癮的好味道。

沒想到，就連直接免費送你吃都沒效。大部分民眾接過麵包，都會皺起眉頭：「這麵包硬邦邦的，是放了好幾天嗎？」「這真的可以吃嗎？」我只能苦笑著請他們試試看。他們硬著頭皮咬了一口後，轉過頭去，另一隻手上卻已經拿著紅豆麵包了。種種挫折，不禁讓我開始懷疑，我在高雄開這間店，是不是一個錯誤的決定？

每天多讓10個客人買麵包

開幕後的頭2個月，我的每日營收始終在2000、3000元左右，這可不是虧本而已，我已經快要連水電費都付不起了。但每天我還是認真盯著烤箱的溫度計，反覆確認每一爐的烤色是否完美。

明明剛出爐的佛卡夏是如此外脆內軟，我掰了一小塊放到嘴裡嚼，心裡仍是同一個疑問：這麼好吃的麵包，為什麼客人不願買單呢？難道台灣人還是比較喜歡鬆軟香甜的台式麵包，而不是這種需要咀嚼滋味的歐式麵包嗎？

我感到起初創業時的熱血與激情逐漸褪去，現實就擺在眼前，想要改變市場喜好，需要很大的耐心與等待。但我做得到嗎？店還要繼續開下去嗎？還是乾脆改變產品，改做消費者喜歡的東西？

我獨自坐在冷清的店裡，拿著計算機反覆加減，最後甚至衝去學校找教授求救。他翻了翻帳本，眉頭越皺越緊，最後跟我說：「照這樣燒錢下去，你最多撐3個月。」「3個月？那代表還有機會啊！」沒想到我這樣脫口而出。

教授抬頭看我，眼神像在看一個無可救藥的樂觀主義者。也許我是有點樂觀，但換個角度想，如果3個月內我能每天多讓10個客人買麵包，就能再讓這間店的壽命延長3個月，只要能多讓一個人愛上這種味道，那麼故事就還沒結束！

不賣麵包了，改「講」麵包

於是我先開始觀察，我的營業時間是不是有問題。從原本早上8點就開門，但沒有客人上門，於是就改成9點，還是沒人；改成11點開看看？最後我直接放大絕，乾脆就下午1點再開吧！反正早上都沒客人，我就把早上的時間拿來想新的食譜。既然麵包上架都沒人買，那我就乾脆不賣了，改做「主廚有約」。

「主廚有約」這名稱聽起來有點像料理節目，其實也算是類似概念。只要你點1杯50元的咖啡，我就會請你吃8種麵包，是的，8種！我不賣麵包了，而是「講」麵包，教你怎麼吃出麵包的風味。

我會依序端出：傳統法國原味長棍搭配橄欖油、穀物麵包配起司、風乾番茄、巴薩米克醋，以及佛卡夏、喬巴達等義式麵包，一樣一樣端給你吃，並且現場講解麵包的製程與特性。

過往消費者都會認為麵包只要冷凍過就不好吃了，其實有些麵包是可以冷凍保存的。於是我當場示範加熱的方式，再給他們吃，大家都會很驚訝：「怎麼冷凍麵包這麼好吃？」我還會再提供兩款當天烤好的新鮮麵包，讓他們跟冷凍過的麵包做比較。大家都一致說，冷凍過的反而更好吃！

也有很多人買了麵包回家不知道該怎麼吃，我就教大家如何搭配，像是做成沙拉上的麵包丁、搭配某種起司等。真的有人吃得很開心，頻頻問我更多食譜。

我靠「主廚有約」撐了幾個月，慢慢累積出一群懂得我的理念的客人。第一家店就這樣苦撐了1年，後來又在高雄美術館附近開了第二家店，還是繼續做「主廚有約」，總共做了7、8個月。參加「主廚有約」的人很多元，有銀行業務，也有公司主管。

有一天，台新銀行的行員找上我，說他們要辦一場理財活動，請我在活動前舉辦「主廚有約」。於是，我成為第一個在銀行裡辦「主廚有約」的麵包師傅。

跟銀行合作的活動原本只是介紹自己的產品、教人怎麼吃，後來我突然靈光一閃，覺得如果我只講自己的麵包，大家可能會覺得我在自賣自誇，不如拿別人的麵包一起講！於是我會買來超商的吐司、量販店或連鎖麵包坊的軟麵包，甚至在街頭、市場賣的甜麵包，一字排開後，再準備3種抹醬：乳瑪琳、橄欖油、酥油，跟我自己用的「純淨奶油」一起比較。

銀行的客戶群大多非富即貴，本來是要來買基金、保單的。我問他們：「你們今天來是想了解怎麼選擇金融商品，對吧？那你們吃的食物，不是也應該要懂得怎麼選嗎？」我直接讓他們試吃，理解其中的差別，讓他們學會如何選擇好吃的麵包。最後這些銀行客戶每個人回家時，都還多買了一袋佛卡夏、兩條長棍，或冷凍穀物麵包，而且都變成我的熟客。

我以「主廚有約」的方式，帶著麵包走入人群，用有趣又真誠的方式傳達我想說的訊息，自然就讓人放下了疑惑與戒心。除了銀行合作，我主動找上了保險業提案，結果也讓我一試成名。一場一場分享下來，我甚至還從高雄跑到臺南，意外發現莎士比亞烘焙坊在台南也有粉絲。

這條「吃麵包學理財」的路，是我化被動為主動的一次嘗試，也讓當初教授所說的3個月生死線，最後拉長成15年。現在想來，當時堅持做歐式麵包實在很笨，但或許所有的革命，都是從先做再說的那股傻勁與樂觀堅持開始的。就像硬麵包，總得有人先嘗試咬下第一口，大家才會發現原來脆硬的外皮底下，藏著這麼深刻的滋味。

（本文摘自／出陣：從跳陣頭到世界麵包冠軍，王鵬傑的翻轉之路／時報出版）

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