新品上市迴響熱烈，銷量卻不如預期 ？正視「心理摩擦力」帶來的影響
美國西北大學凱洛格管理學院教授大衛．尚塔爾（David Schonthal），曾接到過一通求救電話。一間迅速拓展的新創公司想知道，為什麼明明來諮詢、詢價的客戶很多，下單結帳的人卻很少？
這家公司主打讓顧客完全客製化、打造獨一無二的沙發，從材質、尺寸、造型甚至到椅腳的形狀，都能讓顧客自己選擇，而且價格比其他客製化家具公司便宜 75%。從後台數據顯示，消費者反應熱烈，常連流網站設計符合喜好的沙發，或是到門市找專員討論款式。這樣一間受歡迎的家居企業，消費者也捧場，為什麼反而遲遲不下單訂購？
尚塔爾指出，並不是產品本身有問題，讓人們不願意購買新沙發的關鍵在於：還放在家裡的舊沙發，有辦法請垃圾車收走嗎？要怎麼扛下樓？又要請誰幫忙？
如果顧客始終想不到如何處理舊沙發，他們就不會買新沙發，就算價格再低、提供客製化服務，結果都一樣。於是尚塔爾建議該公司，主動提議幫顧客搬走舊家具，再捐給需要的家庭。一個簡單的改變，就讓沙發的購買率大幅提升。
除了打造產品吸引力，還要降低購買困難度
尚塔爾和諾格倫以家居公司的例子說明，無論是要銷售好產品或好服務、要說服別人某個好點子，或要推動某個政策，不能只想到如何吸引對方接受的「吸引力」，也要想到阻礙人們下決定的「心理摩擦力」，並想辦法降低後者的阻力。就像飛機、火車等交通工具，不僅是靠燃料提供動能，也要靠尖尖的車頭來降低風阻。光靠推力前進卻忽視阻力，目標將難以達成。
《心理摩擦力》將摩擦力分成 4 種，分別是「慣性」、「惰性」、「情感阻力」和「反彈」。慣性指的是人們會偏好熟悉的事物並做出選擇。像美國果汁品牌純品康納（Tropicana），在 2009 年曾更換過一次商標及外包裝，希望讓自己更有現代感，結果標誌性的圖案不見了，容易辨識品牌的顏色也換了；改款不到 2 周，純品康納的收益掉了 20%，商品推出不到一個月，就決定下架新包裝。
要克服人們的慣性，善用類比可以解決大眾無法馬上對新事物產生連結的問題。例如 Uber 在一開始推出時，告訴大眾這服務「像是私人司機，隨 call 隨到，但不需要私人司機的價格」，可以讓人快速理解服務內容。
惰性指的是，當我們要改掉舊習慣，或討論新提案，身心如果感到費力，就愈不想執行。我們一般會認為，要提升顧客忠誠度，可以送試用包或提供退貨服務，但事實並非如此。
根據 2010 年《哈佛商業評論》針對 7 萬 5000 名民眾的研究指出，超出客戶期待的吸引力策略往往效果有限，反而是簡化客服互動流程，避免讓他們向多位客服重複描述問題，對提升忠誠度更有幫助。就像 UX 設計師，專門研究如何讓產品或服務使用起來更直覺，不耗費太多心力的路徑，才會更吸引人。
挖掘對方未說出口的顧慮，進一步建立信任
情感阻力則是指，當你想推動某種改變，或者成功說服、推銷時，無意間讓對方引發負面感受的阻力。例如，消費者初次和汽車銷售業務洽談，無法第一時間產生信任感，如果業務不是順著對方需求，而是因業績壓力而強力推銷，這項交易很可能破局。
針對個人或企業管理者，可以嘗試使用開放式問句挖掘資訊，比如說，要說服企業使用自家服務，不要問「對貴公司來說，價格很重要嗎？」而是「能否聊聊你對預算的期望，還有哪些是您要考慮再三的？」就可以讓對方深入談更多細節。如果對象是某個群體，就要找受眾沒有明說的顧慮。2015 年信用卡公司美國運通（American Express）發現千禧世代對信用卡沒有太大興趣，提供更多紅利跟點數都沒有用。後來調查才發現他們從小都聽著信用卡如何毀掉一個人的故事長大，所以傾向不刷卡消費。
美國運通想出一個全新功能：分期付款計畫，讓消費者可以自行決定全額繳清還是分期支付，不是由商家決定，大幅降低年輕消費者的恐懼。這項計畫很快運用在所有美國運通信用卡上，自 2017 年以來，共為他們創造近 40 億美元的貸款。
想減少餐廳訂位臨時被取消？設計客戶能接受的微阻礙
當人們被迫改變，或是沒有人傾聽他們的意見時，就很可能出現反彈阻力。假設你是餐廳老闆，想降低客人爽約機率，你可能會收取爽約費，或要求客人「要取消訂位，請您來電通知」。這些方式可能會造成客群流失，但是，如果創造一個讓人回答「好」或「是」的情況，比如詢問「要取消訂位的話，可不可以請您來電取消呢？」因為尋求過意見，比較能讓人接受，大幅減少取消機率。
《心理摩擦力： 為何人們抗拒改變？不是你不努力，是你不懂人性阻力》
作者：大衛．尚塔爾（David Schonthal），洛蘭．諾格倫（Loran Nordgren）
兩人都是西北大學凱洛格管理學院（Northwestern University's Kellogg School of Management） 教授。尚塔爾同時是美國知名設計顧問公司 IDEO 的企業設計資深總監，協助組織建立並啟動新商業活動。諾格倫研究影響人們思考與決策的基本心理過程，研究曾發表國際學術期刊《科學》（Science）。2 位作者因本書獲得 2022 年 Thinkers50 Radar，成為有潛力的管理思想學者。
出版社：三采文化
出版日期：2023 年 2 月 24日
I S B N：9786263580107
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