當聊天紀錄變成投放訊號：OpenAI 測試 ChatGPT 廣告，如何證明 AI 回答不受變現誘因影響？
OpenAI 創辦人暨執行長 Sam Altman 過去認為廣告是令人厭惡的存在，但現在 OpenAI 正陸續推出相關產品服務。
近日 OpenAI 正式宣布已開始在美國地區測試 ChatGPT 的廣告投放功能。首波測試對象鎖定「已登入的成年人」，且僅限免費用戶與新推出的輕量付費方案（ChatGPT Go）訂閱者。為了保障高階用戶體驗，目前包含 Plus、Pro、Business、Enterprise 與 Education 方案等付費層級，皆不在本次廣告測試的投放範圍內。
標示贊助連結，分隔回答區塊，OpenAI 強調答案不受廣告影響
「廣告不會影響 ChatGPT 的回答，」面對外界對廣告可能干擾 AI 中立性的擔憂，OpenAI 在官方公告中強調，系統生成的回答仍會以「對你最有幫助」為最優先考量，廣告主無法干涉或影響 ChatGPT 所生成的答案內容，OpenAI 也不會為特定的廣告主、產品或服務進行背書。此外，為了維護對話品質與安全性，若使用者討論的主題涉及健康、心理健康或政治等敏感與受監管話題，系統將自動屏蔽廣告，確保這些重要對話不受商業訊息干擾。
除了在內容層面的承諾，OpenAI 也在介面上做出區隔。在視覺上，OpenAI 表示當廣告出現時，這些廣告會以「贊助連結（sponsored links）」的形式呈現，不會打斷對話流程，而且會出現在 ChatGPT 回答內容的底部或獨立區塊中，與一般回答進行分隔。
廣告投放怎麼配對：對話主題、聊天紀錄與概略位置成為關鍵訊號
針對廣告投放的細節，OpenAI 也揭露背後的配對機制，說明在測試期間，系統不僅會依據當下的對話主題、過去的聊天紀錄，以及過往的廣告互動來決定顯示什麼廣告，還會參考使用者的概略位置與語言設定。例如，當使用者正在搜尋食譜，可能會看到食材組合包或雜貨外送服務的廣告，如果同時有多個廣告主符合情境，系統將優先顯示關聯性最高的選項。
然而，當聊天紀錄成為廣告互動的依據，進一步伴隨而來的，就是對隱私保護的疑慮。OpenAI 強調，廣告主「看不到」使用者的具體聊天內容、歷史紀錄、記憶或個人細節，OpenAI 也不會分享使用者的精確位置或 IP 位址。廣告主僅會收到如瀏覽數或點擊數等彙總後的成效資訊。
對於使用者而言，如果對於廣告體驗不滿意，可以透過隱藏特定廣告、提供回饋、查看「為何看到此廣告」、刪除廣告資料等方式，隨時管理廣告個人化設定。不過外界仍擔心，這套資料使用邊界未來是否會擴張。
《Business Insider》指出，OpenAI 雖然表示「目前」不會使用用戶在 ChatGPT 以外的網路行為資料來進行站內廣告投放，但分析師認為考慮到其他大型網路平台的慣例，未來可能會朝著這樣的方向前進。
OpenAI 為何擁抱廣告？從基礎設施成本到現金流壓力，普及化需要新的變現路徑
OpenAI 對於廣告的態度之所以轉向，源於要維持免費層級的快速與穩定，就需要龐大的基礎設施成本，因此廣告被視為重要的收入來源，可以讓 AI 持續普及化。更重要的是，OpenAI 也把廣告放進「對話式決策」的使用情境來理解，意即當使用者正在做購物、旅遊規劃等選擇時，廣告可能具備「長期價值」，因為廣告能以相對自然的方式連接相關產品與服務。
沿著 AI 普及化這條主線，a16z 認為 OpenAI 此舉是網路服務走向大規模普及的必經之路。儘管目前付費訂閱 ChatGPT 的人數約有 4,000 到 8,000 萬人，但對於多數只用 AI 處理電子郵件、查詢基本資訊等日常瑣事的「長尾用戶」而言，每月 20 美元的訂閱費門檻仍然過高。因此，若要真正達成「數十億人都能使用 AI」的願景，廣告可能是唯一可行的商業模式。
在投資者已投入超過 600 億美元、且公司直至 2030 年前可能都無法實現正現金流的情況下，OpenAI 正面臨巨大的投資回報壓力。在這樣的背景下，廣告收入就像一種維持營運的「維生系統」，不過長期來看，隨著時間推移，OpenAI 的廣告負載量可能逐漸增加，最終重演 Google 搜尋充滿廣告的歷史。
最終，這場關於「普及」與「信任」的拉鋸，也迅速延伸成競爭者瞄準的痛點。競爭對手 Anthropic 在近期的超級盃廣告中就強調「你與 AI 的對話不該有廣告介入」，並將焦點鎖定在使用者最敏感的信任議題上：當聊天內容可能被用來做投放配對，AI 助理是否還能被當成中立的決策工具？
面對這樣的指控，Sam Altman 則在社群媒體上強烈回擊，批評 Anthropic 的廣告「不誠實」，並指責競爭對手是在「為富人提供昂貴的產品」。相較之下，Sam Altman 將 OpenAI 的方向定位為「讓更多負擔不起訂閱費的人也能使用 AI」，也就是以普及化作為商業模式轉向的正當性基礎。因此，對 OpenAI 而言，當 AI 服務要拓展至數十億用戶規模，變現成為不可避免的策略，但 OpenAI 必須同時說服市場與使用者，如何在引入廣告後仍確保對話、答案與信任不被商業誘因侵蝕，這將是 OpenAI 必須持續面對與證明的關鍵課題。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：OpenAI、《BusinessInsider》、《a16z News》、《The Register》、《The Verge》，首圖來源：OpenAI