品牌力大爆發、從低價殺到高端！便利商店自有品牌商品之戰
採訪＝林玉婷、蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔
撰文＝黃敬翔
你看過這些品牌嗎？「iseLect」、「FamilyMart Collection」、「Hi-Life Original」、「OK choice」，如今走進便利商店，會發現貨架上越來越多飲料、鮮食便當、冷凍冷藏調理食品、衛生紙等生活商品上印的是便利商店的商標。不是只要賣食品製造商生產的產品就好了嗎？4大超商究竟在盤算什麼，為什麼紛紛在近年積極拓展自有品牌（Private Brand，簡稱PB）？
通路的力量夠大 發展自有品牌是必經之路
「只要通路的力量大到某一個程度的時候，就會開始發展自由品牌。」商研院國際數位商業研究所所長戴凡真指出，經營新通路時，一開始會用人們認同、喜愛的明星或獨家商品品牌刺激消費者上門，但當通路的品牌已經發展到消費者會因為通路本身而上門時，就不需要像以往一樣繼續依賴明星品牌，這時就可以考慮發展自有品牌。
開發自由品牌究竟能帶來什麼效益，讓4大超商紛紛投入？國立高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪解釋，開發自由品牌不但能使消費選擇增加，也可以藉由打造品牌形象與其他通路做出區隔，創造消費者只選擇自己的需求，進一步養成品牌忠誠度。此外，自有品牌可以節省掉一般商品上架、促銷等近3成的成本，如果是價格敏感度高的商品就可以降價回饋給消費者，如果不是則依照市場價販售獲利。
PB不斷進化！從俗擱大碗到品味生活
4大超商中，最早開發自有商品的是7-ELEVEN，早在2007年配合當時金融海嘯後帶來的消費緊縮，就以低價、加量不加價的訴求切入市場。
2009年，7-ELEVEN進一步定名自有品牌為「7-SELECT」，並陸續推出發熱衣、衛生紙等至今都熱銷的商品，也定調出「平價時尚」的行銷策略。老大的自有品牌大成功，自然迎來老二的眼紅，2013年，全家便利商店也推出「FamilyMart Collection」，根據凱度消費者指數《2016品牌足跡報告》指出，「FamilyMart collection」創立後連續2年消費者觸及數倍數成長，為台灣百大增長率最高的品牌；爾後，萊爾富也以「Hi-Kitchen」、「北海道麵包」，以及「荷蘭風」分別從鮮食與冷凍調理食品、麵包與棉織用品切入。
雖然各品牌一開始都從俗擱大碗、主打平價或低價的形式切入市場，但對於零售業來說，消費者趨勢瞬息萬變，隨時都要作出應變。根據市調公司尼爾森（Nielsen）2017年的消費者研究報告，選擇「購買更便宜的自有品牌」的消費者僅有25%，相較於前一年的44%顯著下降，顯示消費者可能對於自有品牌的品質要求優於價格。
2016年，便利商店自有品牌的確全面迎來變化，7-ELEVEN發現消費者渴望優質的「價值型」商品，因此重新定位「7-SELECT」，將其分家為2大品牌「iseLect」和「UNIDESIGN」、萊爾富也投入全新自有品牌「Hi-Life Original」。各大超商闊別低價形象，開始出現冷高壓滅菌果汁、蜂蜜水、設計服飾等主打高品質或天然無添加的自有商品，而是，不再以低價作為訴求，打破了過往自有品牌與廉價劃上等號的印象。
自有品牌的論戰！廠商的生存空間被限縮了？
不過，便利商店投入開發自有品牌，甚至委託供應商來代工，對供應商而言是否會造成衝擊？吳師豪說，這個論戰也曾爭論不休，但早已得出結果。在強勢通路的誘因下，供應商多半只能配合開發新商品，因為「你不幫我做，我就找你的競爭對手來！」不過，藉由跟握有消費趨勢的通路合作推出高端商品，不僅成功率高，代工產能也能提升工廠的稼動率、大量採購也能降低供應商本身的原料成本。
但也有不跟供應商硬碰硬的作法。以全家自有商品「FamilyMart Collection」中推出的羽絨衣來說，合作的成衣廠光隆一開始提案的是發熱衣，但全家有鑑於跟原先的發熱衣廠商已經合作得很好，與其接受更低報價、陷入削價競爭，不如攜手開創新市場。因此經過雙方來回討論，最終決定從羽絨背心切入市場。
全家瞄準晚餐商機推出自有品牌「媽媽煮藝」，更與植物肉品牌「 OmniPork 新豬肉」聯手打造蔬食冷凍杯。
此外，有些自有商品的開發也可能是因為通路找不到滿意的供應商，最終決定自己跳下來開發。例如全家為了推廣「食品少添加」的理念，以自有品牌為先鋒，直至2019年通過Clean Label少添加標示認證的食品達230項，為全家創造超過50億營收；萊爾富整合長郭純宜也說，萊爾富的自有品牌部分是因「生產商不做，我們自己做。」藉此減少與供應商的對立，衛生紙更是令郭純宜自豪「我們家的品質，跟別人真的不一樣。」
開發更好用的民生日用品，也是自有品牌的發展重點。
OK超商於2019年推出自有品牌「OK choice」，跟供應商聯手開發鮮食、並主打聯名與異國料理，商品企劃本部協理謝禮誠說明，都是這些商品都是兼顧便利衛生、安心食材的「優化版」。
從7-ELEVEN開始發展自有品牌、引領同業風潮至今已經13年過去，自有品牌也從低價發展至生活品味的一環。從日本便利超商產業的自有商品進化歷程來看，台灣還有很大的發展運作空間，這場自有品牌之戰還會繼續擴大下去，不會終結。
審稿編輯：童儀展、林玉婷
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