大象打架踩死螞蟻！從折扣到便利性都輸電商　獨立書店轉型要往哪裡去？

你還會逛書店嗎？紙本書閱讀風氣下降、網路書店折扣一家低過一家，早就都不是新聞，尤其沒有財團、大型資本支持的獨立書店，面對衝擊，所受傷害又更加嚴重；在書店已經很難只賣書的時代，《風傳媒》規劃「未來書店演化論」專題報導，一窺書店能否在危機中鑽出轉機？

大部分的書店老闆都體認到，賣書很難養活一家店。

面對閱讀風氣逐年降低及網路衝擊，書店倒閉潮已非新鮮詞彙，如台北市重慶南路過去超過百家書店林立，如今僅剩個位書店家苦撐。從文化部2017年度全國實體營運調查更可看出，51.9%書店每月營業額僅在10萬以下。

文化部在2018年的調查也顯示，如今已有16.3%民眾完全透過網路購買紙本書；雖然仍有49.2%民眾只在實體管道買書，不過在所有實體管道中，非連鎖書店僅佔21.2%。面對數位衝擊，不同於連鎖書店仍稍有抵抗力，獨立書店所受衝擊非同小可。

實體與網路之間的衝突，在去年11月爆發，全台40多家獨立書店業者，串連抗議電商平台momo購物網祭出圖書66折優惠；背後反映的憤怒，不單是針對單一業者的促銷行為，而是對於網路通路長期大打折扣戰的不滿。

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促銷成台灣買書常態？書店業者揭「79折」由來

在台灣，新書上架後前3個月，多半會進行79至9折折扣促銷，新書79折如今已成為讀者習以為常的日常。經營書店已有25年的廖英良便對此指出，過去開書店其實有不成文的規矩，打折最低只能到8折，也因此博客來等網路書店，在2000年代才能透過新書79折起家，「只要79折，他就是全台最低價了。」

不過，過去面對79折尚且相安無事，為何獨立書店紛紛在雙11為了66折跳腳？廖英良指出，關鍵就在於，獨立書店透過經銷商進書的價格，多半為定價的7折，「以前我如果要拼，還是可以賣到79折，但是到66折已經沒辦法了。」.

折扣戰在台灣書市存在已超過10年，前文化部長龍應台、鄭麗君時代，也曾討論過是否仿效歐洲國家，針對圖書定價統一規範，包含規定折扣範圍、新書一定時間內不得打折等；政大圖資所教授邱炯友也曾於2016年進行調查，指出若推行圖書統一定價制後，恐造成出版市場1-2年內萎縮1到2成，對此文化部必須有相關配套，諸如發放圖書禮券、購書抵稅、公共出借權等措施。

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所謂配套措施一等多年，直到近2年終於開始實施。如文化部與教育部在2019年底，於國立台灣圖書館、國立公共資訊圖書館試行公共出借權，圖書館每借出1本書，便撥發3元補償金予創作者及出版社；而圖書免徵營業稅，也將在今年2月開始接受申請，3月起實施。

不過，文化去年12月對業者舉行說明會，會上提出中國出版品都需先向文化部送審，才能取得來台書號及免稅，加上日前中國童書《等爸爸回家》遭下架，也讓還未起步的善意，先釀出意外風暴，不少學者、媒體人、在野黨民代紛紛砲轟淪為思想審查。

有河書店店長詹正德便指出，圖書統一定價的困難，就在一旦施行後，大眾接收到的訊息就是書會變貴，因此才需要全面性的配套措施，然而圖書免稅卻又另外鬧出爭議，他擔憂，主菜還沒推出，前菜就已經卡住，「但電商已經大開殺戒！」

「我們不是想跟什麼人競爭，是想生存而已，但電商根本不管實體書店死活！」詹正德直言，如今網路書店79折、85折已經是常態，網路電商又透過各式活動，繼續降低折扣，「等到消費者對66折都沒感覺，就會有人起頭55折，然後書價就會一直往上。」

長年折扣戰加上閱讀風氣下滑，出版社的因應之道，確實反映在定價上。根據文化部統計，2018年台灣圖書平均定價為390元，同個數字2012年則是350元；不僅統計呈現上漲趨勢，廖英良也從經驗指出，書價確實越變越高，因為折扣根本已經變成定價，「你把現在的書價乘上7折、8折，差不多才是它本來要賣的價錢。」

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廖英良表示，其實折扣戰的關鍵，還是出版社允許電商賣到這麼低，「以前還有出版社，會不准人家打折，因為他要維持他書的地位，不能隨便賣太便宜」，他認為如今出版業、書店應該要重新討論收入的分配方式，圖書統一定價會不會有用，他已經感到存疑，但或許可以討論規範經銷價格。

折扣戰促使書價不斷上升，反過頭來對實體書店更是二度傷害。詹正德便形容，這是「大象打架踩死螞蟻」，他也呼籲出版社，放任通路打折是飲鴆止渴，目前電商是自行吸收66折的差價，「一旦電商壯大後再叫你讓利，你能不要嗎？就是把未來賣給電商。」

文化部：能忍受統一定價的萎縮代價就朝此立法

老議題再度吵上檯面，文化部長李永得日前則表示，如果出版界能忍受市場前幾年的萎縮，就可以思索進行圖書統一定價。不過淡江大學中文系副教授楊宗翰則指出，所謂出版業，並不是同樣的一群人，上游是出版社，中游有經銷商，下游則是通路端的實體跟網路書店，各個角色思考模式完全不一樣，「不能視作鐵板一塊。」

楊宗翰認為，會贊同統一定價制者，恐怕僅有實體書店，悲觀來說執行可能性越來越低，獨立書店不能再把希望維繫於此，何況即便售價統一，網路大型通路還是可以透過累積點數、免運費等方式來競爭消費者。

其實不僅圖書業內部分歧，就連實體書店經營者也看法各異。獨立書店文化協會秘書長、三餘書店店長鍾尚樺便指出，獨立書每家店都是一個老闆，個性、想法、思維都不一樣，很難聚集力量。

鍾尚樺坦言，要把書店串連起來，還有非常大一段距離，「開書店的本來就是群很理想的人，如果大家就是只想賺錢，那還比較容易聯合，但事實上不是，所以我們也無法跟上游議價，或跟消費者表現某種服務態度、標準，只能各自為政，看誰被打倒、誰活下來。」

如何定義獨立書店，其實本身就是一大課題。若單以財政部報稅資料顯示，書籍、雜誌零售業目前仍有超過2000家，不過回到討論書店存續與否這個議題，還得排除以販售文具、參考書為主的店家。

為此，獨立書店文化協會在2017年接受文化部委託，透過訪問員親自登門拜訪，針對全台書店進行調查。

這項調查最後估算，台灣仍有銷售圖書的實體書店共869家，其中非連鎖書店者則為511家。所有受訪書店中，有32%從事複合經營，複合項目則以飲料32.8%最多，其次為餐點19.5%、 教育課程11.3%，而若調查書店毛利來源，僅有50.5%主要毛利來自賣書。

楊宗翰指出，如今不少書店兼賣咖啡、輕食，無非就是為了生存，這不是什麼罪惡之事，「但如要以書店為名，書還是核心，要以閱讀或書往外輻射。」

楊宗翰警告，賣餐飲的模式並非不可複製，如今像是蔦屋書店，書除了作為商品外，也可在咖啡區內閱；其他如誠品、金石堂等擁有大型資本的連鎖書店，在餐飲方面更能對獨立書店造成威脅，要找出生路，還是得要有獨特的經營方式。

楊宗翰指出，獨立書店是在地的文化復興基地，就算在都會，老城區也可以透過書店進駐讓地方活絡，成為閱讀、寫作、思考的空間， 這些是獨立屋書店未來的重要面向。而如今在淡水的「無論如河」書店，3位創辦人都是醫護背景，以醫療照護為主題結合選書以及沙龍、座談會；或者如嘉義的洪雅書房，長期結合社會運動與在地文史保存，都是值得參考的案例。

鍾尚樺則強調「未來書店」的模式，他回憶曾經有一回，幾個小學生為了做作業跑來店裡，驚呼：「原來現在還有書店」，連市區的小孩都已經習慣沒有書店，也讓他不得不重視轉型；尤其近10年來，智慧型手機與網路吃到飽盛行，年輕人越來越習慣在網路上獲取資訊。

鍾尚樺認為，如今年輕人本來就不容易到實體空間，「除非他那裡得到的樂趣大於網路」，也因此他在經營自己的書店時，不斷嘗試舉辦各類型活動，嘗試藉此吸引人潮，「就算不你喜歡花錢買書，但你喜歡逛展覽，我可以辦展，你不想看字，我可以做Podcast，甚至我也可以辦音樂會，所以我們把書店轉型，不管需求怎麼樣，我都可以提供。」

實體書店遭受的衝擊，看在經營書店將近40年的唐山書店老闆陳隆昊眼裡，感受尤其深刻。

「不能因為我幹的是實體書店，就一直說網路的壞話。」陳隆昊回憶，有一次他臨時要趕稿，當時已經天黑，找不到圖書館、書店，也只能摸摸鼻子上網找資料，「我自己也得承認，這對營書店者是悲劇，但對人類來說很方便，這是全人類的進化，你無法改變的。」

「如果還要跟30年前一樣只能賣書，那就太殘酷了。」陳隆昊說，如果不是唐山位在地下室，設備條件不允許，他也會跟著賣咖啡，而他認為賣多少書，其實不是重點，「至少總是有個地方在賣書，像在一些鄉下地區，如果沒有這些書店，就等於是零，就算賣書只占收入的1、2成也沒關係，至少讓那裡還有書店，可以辦講座、活動。」

早在戒嚴時期，便以「地下書店」之姿販售各式人文、社科書籍的唐山，連在香港、中國甚至日本都享有盛名，更有不少遊客慕名而來。而陳隆昊指出，中國2019年暫停自由行之後，他的生意少了3分之1，等到去年疫情爆發後，生意剩下一半，如今他也架設網路書店，「還是要思索讓書店生存下去，現在用網路，可能可以讓我服務到達屏東、香港的客人，只要能上網就可以買到。」（推薦閱讀：24年東海書苑「砍掉重練」　廖英良：以毛利看，圖書已無法稱為產業了）

「既然數位已經是趨勢，再不跟上，就會連車尾燈也看不到。」陳隆昊說，或許未來書店的型態還會改變，面對變化必須要正視，而他至今對此也還抱著熱誠。

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