中國巧克力市場 精緻高價與網路銷售佔優勢

撰文＝張越評

根據歐睿國際市調公司（Euromonitor）調查，從2009～2013年中國巧克力市場銷售額逐年增長，直到2015年由於中國經濟的趨緩，以及健康需求逐漸受到中國消費者重視，中國的巧克力市場開始出現萎縮跡象，高檔化、健康化、經營線上銷售管道、包裝精緻等等，都將可能成為巧克力在中國市場持續拓展的方向。

中國經濟趨緩的背景下，中國消費者失去花大錢購買甜品的慾望，飲食也開始傾向於選擇較為健康和天然的零食，而非放縱自己盡情享用巧克力，反而開始把巧克力視為特殊饋贈或奢侈的零食。北京長安商場進口食品銷售部負責人即表示，雖然這兩年中國巧克力市場的增速整體放緩，但「高檔巧克力」的銷量，如獨立包裝巧克力、手工巧克力，以及較為重視西方節日的年輕人客群，在巧克力市場的低迷士氣中卻逐步上升。

好時（Hershey's）、德芙（Dove’s）這類大眾巧克力品牌銷售額成長趨緩，Godiva、瑞士蓮（Lindt）、Royce's等相對高檔的品牌卻恰好相反，根據英敏特（Mintel）市場研究公司的報告顯示，好時2015年在中國市場的銷售額下滑15%，甚至在2016年第一季度遭遇47%的巨幅下跌，但與之相對的高檔巧克力品牌瑞士蓮全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%。

同時間更有許多高檔巧克力品牌也紛紛出現在中國市場上，2011年全球高檔巧克力產品數量僅占總數5%，2011～2015年間卻增加了7%之多，英敏特總監莫傑勞斯基（Marcia Mogelonsky）對此表示，這是由於過去10年間，消費者對食品相關的知識素養提高了，對產品需求標準也越來越高，可可的來源、含量和其成品定位等資訊，都開始引起消費者的興趣。

巧克力的包裝也不容忽視，瑞士蓮、Godiva巧克力品牌相當注重各式各樣的禮盒包裝，德芙也推出尊慕系列來直攻禮品市場，巧克力主要依靠實體通路銷售的方式也將須著手轉型，2016年上半年中國巧克力實體通路零售銷售額同比下降8.9 %，與此同時中國消費者的消費習慣逐漸移轉至網路上，2016年巧克力電商銷售額增速高達27.3％，2016年電商在中國也新增有40多萬，共達250多萬戶的城市家庭加入。

億滋國際（Mondelēz International）中國區巧克力品類總監哈納（Makarenkova Hanna）亦表示，在中國有近20%的巧克力商品是通過電商銷售，同時間美國、英國、法國等地區線上銷售占比也只不過在5%左右。中國巧克力在實體通路銷售的沒落，也許只是意味著競爭正轉戰至網路上，2016年12月億滋國際妙卡（Milka）巧克力剛要進入中國市場前，也在分析業績時提及，想要在中國發展，佈局電商將是重要的發展機會。

參考資料
▶中國醫藥報：洋品牌瓜分我国巧克力高端市场
▶日本產經：中国人が世界中のチョコを食い尽くす！？　カカオ生産減に“追い打ち”かける１３億巨大市場の不気味な動き
▶搜狐科技：好时2016年第四季度净利润同比减少近一半，巧克力商的中国出路在哪？