進入市場第一戰就打敗Pocky！國際巧克力品牌的代理王「正暉」

採訪＝林玉婷、蔡幸儒
撰文＝蔡幸儒

從日韓、美國甚至於歐洲比利時，只要你想要，便可以輕鬆的在便利商店、超商或百貨公司買到你喜歡的巧克力。但你知道嗎？其實你常看見的日本明治、美國Hershey’s、ROCA到來自瑞士的Lindt，這些巧克力品牌在台灣其實通通來自同一家代理商：「正暉」。

為樂天PEPERO換裝！打入巧克力市場，第一戰就打敗Pocky！

1993年，正暉總經理黃培輝以200萬元起家，最初從代理日本第一品牌「CHOYA梅酒」開啟代理海外品牌這條路。然而，黃培輝說道，「其實我們與巧克力的淵源是從樂天旗下的PEPERO巧克力棒開始。」後來才在與韓國樂天合作代理LOTTE口香糖產品後，有了不錯的成績，順勢接下PEPERO巧克力棒代理權。

但順利接棒後，正暉不僅要面對費列羅、宏亞等國內外大廠搶佔市場，當時固力果的「Pocky」也已取得台灣巧克力棒的主要市場位置。此外，PEPERO的韓文外包裝與難唸的產品名稱，讓正暉不得不為它進行了一番大改造。黃培輝回想道，「當時Pocky大約在35～39元價格帶，我們如果想要進入通路和它競爭，價格自然不能太高。」因此黃培輝從包裝下手，與樂天協調除了將價格壓到15元的價格帶外，也將其名稱改為「City No.1」（這個相對平易近人的稱呼。果不其然，推出後短短幾個月內便打敗Pocky巧克力棒成為市場新星，也讓黃培輝對於台灣的巧克力市場有了初步的認識！註：2008年正暉結束樂天代理，City No.1由正暉旗下「有田製菓ARITA」獨立接手營運至今。）

City No.1城市一族巧克力棒，2008年由正暉旗下「有田製菓ARITA」獨立接手營運至今。（圖片來源：正暉股份有限公司官網）

不僅帶領消費者了解City No.1！正暉：我們要代理世界各國巧克力No.1

隨著便利商店的普及、民眾有更多購買巧克力的管道後，巧克力也從特定節日的送禮選擇，成為日常零食的選項之一。在City No.1的成功經驗後，黃培輝也在2007年正式代理日本明治巧克力，並以「代理世界各國第一名的品牌」作為目標切入巧克力市場，「那時候台灣巧克力市場大約2、30億，連鎖通路的發展讓市場變得更成熟。」除了需求量外，消費者對不同巧克力的種類需求也開始提升，而代理國外知名品牌的優勢在於，它擁有其既有的知名度，在種類品項上也比較多元，容易滿足不同客群的消費者。此外，在食品安全管理上也相對穩定，他笑說，「不僅消費者，我們作為代理商也比較安心。」

2007年與明治合作後，隔年便引進美國第一品牌Hershey’s，後來更陸續與美國ROCA、歐洲品牌Chocmod、瑞士蓮、Galler等合作代理進口，一步步帶著台灣的消費者認識國際的巧克力品牌。

正暉以「代理世界各國第一名的品牌」作為目標，切入巧克力市場，接手日本明治、美國Hershey’s等知名巧克力品牌。

放大優勢！為產品找最佳暢銷點！

然而，與國外品牌談下代理容易，要如何讓產品順利進入通路、打進消費者生活可就沒這麽簡單了！以佔了台灣巧克力市場56%的便利商店來說，當然是各個品牌產品想要角逐的上架位置，但黃培輝提到，其實不同的產品，有不同的適合通路，未必進入便利商店就是最好的選擇。就像近5年來主打健康訴求的巧克力產品，便相對適合銀髮族群使用，因此就必須得針對這些族群常去的超市、量販店等地做加強銷售的活動。

「不過當然也不是每次都能這麼順利。」他以過去正暉旗下代理的瑞士蓮（Lindt）主力商品「極醇系列」為例，台灣不少消費者偏好高可可濃度巧克力產品，如果能進入便利商店自然能帶動銷售，「但因為歐美巧克力多為單片大包裝、單價也普遍偏高，如果想要進入便利商店就會先遇到陳列跟客單價上的問題。」於是，正暉從包裝下手，聯絡原廠、請他們協助開發小規格的包裝型態，從原本扁平一片難以分次食用的片裝巧克力，改為盒裝小片巧克力後，不僅體積相對更窄、更小，方便陳列，混和著不同可可濃度與口味之後，除了一盒就能嚐到不同滋味，多樣的產品選擇，也更親近便利商店消費者的使用習慣。

為協助品牌進入通路，正暉從包裝下手，開發瑞士蓮（Lindt）小規格的極醇系列包裝，除了體積更小，內容巧克力選擇也更多元、豐富。

行銷好處，而非行銷優勢！

在黃培輝與他的行銷團隊共同努力下，現在的正暉不僅是全球多個食品品牌的代理商，年營業額更已突破11億元，其中巧克力更佔了3成左右。黃培輝笑著說道，「行銷是行銷『好處』，而非行銷『優勢』。」當你說這個品牌一年在日本賣100億，通路採購可能聽得下去，但通常消費者只會覺得這跟我有何關係，「當消費者因為這樣的『好處』而有了需求，我們才能作為橋樑將產品與消費者真正連結起來！」

正暉股份有限公司
總經理：黃培輝
創立年：1993年
旗下品牌：明治Meiji、有田製菓ARITA、日清食品NISSIN、ROCA、Hershey's、Lindt等

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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