【林富元專欄】從喝紅酒說到世代更替帶來的巨大變化

最近像我這樣的專欄作家們流行寫AI科技與趨勢相關的文章，寫太多了，換換口味。

我從三十幾年前便隸屬於幾個喝酒聚會的群組。

因為自己喜歡那種運動後一邊喝酒一邊談天說地，聊到口沫橫飛又略帶微醺的感覺；所以對喝酒這件事，我有點樂此不疲。有一陣子甚至還認真投入葡萄酒知識的學習，定期與酒友一起開車到矽谷北邊的酒鄉納巴NAPA品嘗名酒享受美食，可說是不亦樂乎。

飲酒文化很多元，也衍生出以自己擁有多少瓶名酒作為社會地位象征的文化，還有“因為我有很多紅酒，所以我高你一等”的傲慢心態，以及“因為我家喝的酒比你家喝的貴，所以我的身份比你貴重”的謬誤，我們稱呼它為“借貸貴族 Borrowed Status”。

有一天早上我酒後醒來，覺得簡簡單單喝酒這件事，什麼時候變成如此虛偽虛假？

酒莊被Z世代拋棄的趨勢越來越明顯了Writing Is On The Wall

我兩個兒子，長大成人之後，不知是否受我影響，也喜歡喝酒。他們交往的好友，每次聚會都會一堆同學喝到半夜。而且有段時間，他們越喝越多，越喝越貴，聊起紅酒也都比我知識豐富許多。

讀者朋友們，你參加過年輕人”婚前告別單身酒會Bachelor Party“嗎？你參與過與現代年輕人聚在一起，開心暢飲，杯晃交錯，酒酣耳熱的熱鬧氛圍嗎？撇開瘋狂的部份不說，那種借酒裝瘋趁機痛快的感覺，你我及每個人，一生總該都有個幾次吧！

最近幾年孩子成為高收入的專業人士，但回家反而都只買便宜的Hard Seltzers硬蘇打氣泡酒，而不購買葡萄酒。同學聚會時若非氣泡酒就是啤酒，不然就跳到烈酒。這不是單一現象，而是今天年輕世代Minimalist極簡主義灌入生活裡的真實風氣。

全球的葡萄酒消費量現在是60年來最低的谷底。2023年銷售量降低2.6%，2024年降了3.3%，這還是跟隨在之前10年間降了12%的持續低迷趨勢。而其中紅葡萄酒則是最大敗家，從2004年的高峰之後，全球銷售量至今整整下跌了25%。

18-30歲年輕人經常喝紅酒的比例，在這番捨棄紅酒的世界市場趨勢裡，則屬於快速降低最劇烈的一個板塊群組。

幾個讓年輕世代拋棄喝紅酒假文化的原因

英文裡有個字我一直覺得特別傳神有力，“Authenticity”。直接翻譯叫做“真實”，但隱藏及引用的意涵，其實遠多於此。

研究葡萄酒市場趨勢的分析裡，特別提到這個世代的年輕人，崇尚真實的東西。他們認為紅酒以及衍生出來的紅酒文化，有過多矯揉做作與彭風膨脹，他們不喜歡。還加上：

• 對健康的詮釋，不再相同：互聯網時代資訊人人可得，將過去偽裝成高貴神秘的紅酒文化打回原形。對新世代極簡主義的年輕人來說，長期喝酒與高血糖是聯結的，酒精飲料最終就是“糖”變成“醣”，沒啥好處。對他們來說，高價值存在於實際體驗以及體驗後的身心益處，而紅酒對他們來說，價值排行很低的。
• 不再跟隨藉由購買昂貴紅酒而偽裝成個人文化修養：西方紅酒文化傳到東方很長一段時間，印象一直停留在影像中看到某人紅酒在手，搖頭擺尾述說他如何與眾不同的品嘗，好像何等高貴？年輕人認為這是冗長而虛假的假文化資產Cultural Capital， 沒有真本事，又太容易取得，無真實價值Authenticity!
• 新世代訊息與知識的權威，早已打平，並早已分散到每個人身上：在這互聯網世代裡，大家都可平等取得所有資訊與知識。誰都可以挑戰你的權威，也誰都無需聽你吹噓自己在網上前一天讀來的紅酒大全。極簡主義裡，年輕人沒必要接受你因擁有$2000美金的紅酒就自以為比買$200美金紅酒的人高尚。極簡主義讓他們喜歡毫無羈絆怡然自得的飲食方式，直白享用，繞過了繁瑣而做作的紅酒文化。

其實這種新世代返璞歸真的文化，在許多其他場景也開始了

同樣，除了葡萄酒之外，許多被認為“身份身價”的奢侈品文化，現在也開始面臨嚴峻挑戰了。奢侈品市場的衰退，看來與葡萄酒的衰退相當同步。從以往每年飛漲飆升，到現在明明度過了疫情，市場卻不進反退，年衰率來到了2%-5%，很多奢侈品大咖都開始慌了。

今年聖誕節，大部份的奢侈品通路都被三大問題困擾：所謂稀有的高貴產品，卻在折扣店或批發商甚至Outlet都可輕鬆買到；零售店與銷售渠道庫存堆積如山，外頭擺的漂亮，裡頭卻賣不出去；退貨比率奇高，有些超過50%，而且折舊幾乎是瞬間的。昨天買的名牌包，今天在二手市場立刻跌了超過60%！

雖然街頭還充斥著全身被閃亮名牌淹沒的名模貴婦，讓路人好生羨慕；但只要你看看全球奢侈品的銷售趨勢，就知道幾乎所有高級品牌，現在也面臨了新世代不再迷信名牌文化。

古語說得好，佛要金裝，人要衣裝。數十年來，這句話被奢侈品商運用得淋漓盡致。曾幾何時，我們人的價值不再經由內涵或實際成就定義，而變成任由衣著上的標誌Logo來代表我們的身份與價值？

喝酒就得喝兩千塊美金一瓶的，你才隸屬於上流社會。酒莊如此騙你，周圍一堆包裝過的高級人士也這樣騙你。

衣飾也得穿有兩個大金環或整排字母堆砌的名牌，否則要被看貶？奢侈名牌如此哄你，你也被哄得盲目跟進。你以為滿腦肥腸，只需要名牌衣飾，就可將你瞬間提升為氣質天仙？

提包包若沒有某個光鮮標誌，對不起，你就上不了檯面，就會被人家以為沒成就？包包商各出奇招，讓你像熱鍋螞蟻般的長期陷入無新包就不快樂的漩渦，且永遠掙不出？

咱們不是就這樣被名牌洗腦了好幾十年？不都汲汲營營，只為不被貶低？

哈哈！且慢。

奢侈品和紅酒市場一樣同步衰退中

最高檔的法國五大酒莊，他們的產能，光是百年世襲的會員與家族就已經固定提供了超過產能的需求。但其他往昔風光瀟灑的酒莊，都在進入需求明顯降低的困境。

最貴的像服飾愛馬仕Hermes 或汽車法拉利Ferrari，還是越做越好。另外一些鮮為人知，卻是超級富豪鐘愛的的沉默高貴品quiet luxury，也都靜靜的繼續富貴。但其他從LV到Versace到Prada到Coach，沒有一個不需面對衰退的市場。2024到2025開啟了奢侈品從狂飆轉為蕭條的初始，而其中最慘的還是那些“似好非好，似貴不貴”的中間層。

從大環境看，奢侈品與葡萄酒同步衰退的這件事，早就寫在墻上了Writings on the wall!

• 表面看來經濟不錯，但通貨膨脹造成消費能力降低是事實。薪水成長跟不上物價飛漲，舉世皆然，誰也躲不過的。以前偶爾買瓶高檔紅酒犒賞自己，現在拮据了，就發現好像不喝也無所謂？市場不衰退才怪。奢侈品更是首當其衝，當人們荷包緊縮時，餐廳都不敢常常去，哪還有閒錢搞奢侈名牌擺譜？
• 中國大陸市場衰退，牽一髮動全身。奢侈品商與高檔酒在中國大陸旺盛的時候是最大贏家；這幾年他們高級店一家一家關掉，對有些奢侈品商家來說，大陸市場代表近40%以上的銷售，當然他們要開始感到門可羅雀捉襟見肘的辛苦了。全世界在通膨，錢不夠買。大陸在通縮，就算有錢也不敢買。都很辛苦。
• 更重要的，新世代互聯網時代，他們要的是實際體驗，遠超過物件本身。年輕世代極簡主義，對生活的要求，從虛偽膨脹轉變為實際體驗。他們對奢侈品的看法，從對物件的迷思轉變為對生活體驗的注重。買包包不如在米其林餐廳與伴侶共同體驗一晚，穿光鮮衣飾比不上到稀奇古怪的地方進行刺激運動。奢侈文化站不穩，撐不住了。

這種世代交替帶來的新趨勢，可能不只是短期的時事針砭，而是會影響全方位商機與投資趨勢的新潮流（還有很多其他的）。

我不曉得它們是暫時趨勢還是永久變化？但可以肯定，知識與資訊平等化以後，你不再享有憑藉買昂貴紅酒而平白高人一等的特權，或僅靠穿上名牌衣飾就要對他人輕蔑的姿態。如此返璞歸真的開始，非常正向。

我還是喜歡偶爾喝喝酒，跟朋友喝酒哈拉，其樂無窮。我也建議朋友不要繼續依賴喝貴酒拉抬地位。

我也喜歡偶爾穿上好看的衣服，給自己整齊乾淨的機會，精神抖擻。

不管什麼世代，生活其實不用那麼複雜，少一點物質做作，多一點心神真誠，就可以了。