初魚8年翻身百貨坪效王 訂位龜毛依然爆滿的祕密
誰是台灣餐飲界最受矚目的新星？問十個餐飲人，應該有九個都會回答「初魚。」
近3、5年來以超高CP值著稱、有時連平日都一位難求的初魚餐飲集團，可說是台灣餐飲業另一個傳奇。
巷弄小店起家，高CP值料理著稱
8年前，初魚不過是台北泰順街一家不起眼的小店，板前只有八個座位，沒想到在網路高討論度下迅速竄紅，如今旗下有兩個日本料理和鐵板燒品牌，連鎖據點超過二十個。
留日且愛好美食的前統一速達經營企劃部經理洪尚文，4、5年前就開始吃初魚。
他觀察，不管無菜單日本料理或鐵板燒，只要食材標榜「從日本搭機來台」，餐價動輒3、5000元起跳，但當年初魚13道菜的無菜單套餐，只賣1000元加10%，「台北找不到第二家開這種價格。」
也因為超值，網友還誇張形容，「CP值高到沒天理，」即使目前為反映百貨租金和店裝成本，加上通膨成本大增，調整成14至18道菜，要價1700元加10%，不過能吃到和牛、龍蝦、鮑魚等高檔食材，在都會男女眼中，還是很划算。
初魚更是目前國內各大商場最想爭取進駐的餐飲品牌。
插旗百貨賣場，成超高坪效王
林剛羽分析，高度倚賴廚師精湛廚藝的日本料理店，通常不太願意進駐百貨賣場，因為廚師薪資佔去大半成本，難再負荷百貨包底抽成的昂貴租金，但初魚卻在創業隔年就開進新光三越台北信義新天地A9館，知名度也跟著水漲船高。
7年來初魚始終是新光三越A9館的餐飲坪效王，今年4月初魚的坪效仍高達17.7萬元。
不只新光三越A9館，初魚進駐的所有中、北部百貨商場，都維持每坪16至18萬元間的高坪效，包辦坪效第一，即使是南台灣百貨分店，坪效至少也有15萬元。
「坪效7萬元以上就算百貨餐飲優等生，初魚甚至超過兩倍以上，」林剛羽佩服。
初魚創造的「高CP值」風潮，引發不少同業跟進，「但論食材新鮮度或店內裝潢質感，還是比不上初魚，」洪尚文觀察，初魚不管裝潢、食材、服務或烹調技術，都持續進步、升級。
有趣的是，初魚明明看起來是連鎖品牌，卻不給各店廚師統一菜單，以及料理調味的SOP，讓他們視當天食材狀況自行發揮。
「我要做一般連鎖店無法複製的單一餐廳，單一餐廳無法做到的連鎖品牌，」70年次、人稱「小朱師傅」的初魚創辦人朱𩃀理要《天下》不要把初魚當連鎖店看，「就當我開了21家不同的餐廳，只是都用初魚當店名。」
初魚以高CP值的板前料理，在業界打響名號。（黃明堂攝）
相較初魚今年還將開出6至8家新店的積極，廚師出身的朱霆理顯得低調，幾乎不在鎂光燈前露面。
15歲入行後，他歷經西餐廳、鐵板燒到日本料理的磨練，34歲拿著父親給的35萬元退休金創業，也因為資金拮据，店內裝潢都是自己和父親一手包辦。
「台灣餐飲界長期受到集團性地破壞，廚師淪為食材加工者，」朱𩃀理認為開餐廳不能只想著獲利或多久回收，投資者應該更尊重廚師的專業。
連續5年拿下米其林二星的祥雲龍吟、前料理長稗田良平相當認同，他拒絕來自日本、新加坡等地的投資者邀約，決心留在台灣和朱𩃀理合作，10月將在台北迪化街開出屬於自己的餐廳盈科。
只有國中畢業的朱𩃀理，如何設下同業不容易超越的「初魚障礙」？
祕訣一：赴日開公司直接採購當令食材
很多人不知道，其實初魚剛開張的訂價不是每人1000元，而是500元吃13道菜。當時消息一傳開，他還一度被同業抨擊，用CP值破壞市場行情。
「我不知道什麼CP值，當時只是不想浪費食材，」朱𩃀理回想，一開始創業沒有成本概念，裝潢完剩5、6000元，他全拿去濱江市場採買台灣在地漁貨，因為店小，店裡沒特別裝潢，也不是名店出身，很難制訂跟人家一樣高價，乾脆就每人收500元，找錢也容易。
當天賣不完的食材，因沒錢買冰箱，不能留到隔天，朱𩃀理不想浪費，全煮了請客人吃，甚至自己也吃，「有些識途的老客人都會選最後一個餐期來吃，可以吃到最多。」
1年半之後，生意逐漸上軌道，想吃初魚已經得預約到1年後，朱𩃀理把售價拉高到每人1000元，也想辦法提升食材加入日本進口漁貨，2018年乾脆直接到日本開貿易公司，由自家駐日員工到拍賣市場採購進貨。
「一般貿易商只會買貨賣貨，根本不了解餐廳營運需求，」朱𩃀理指出，自行採購更能了解季節食材的變化搭配，提供給消費者當季最適合的食材和價格。
少了中間商剝削，加上快速開店，累積大量採購的議價能力，初魚的食材採購成本，平均能比同業低15%，撐起初魚敢給高級食材的傳統，以及低於同業的超值訂價。
一位餐飲集團高階主管觀察，初魚的優勢必須要有很嚴密的後勤監控，否則原本的加分會變扣分。
初魚每三天就有一趟從日本空運進口的當令食材到店，朱𩃀理都派一位日本籍料理師傅跟車。他也要求水產到店必須立刻以昆布漬、鹽漬或風乾熟成的料理方式處理，「絕不能清洗完就放進冰箱，等客人來之前才處理，」朱𩃀理說，水產風味必須靠前置處理，才能完美發揮。
初魚堅持料理原味，也堅守高規格食材標準。（黃明堂攝）
祕訣二：食材成本高達50%，靠坪效獲利
說穿了，初魚的商業模式，就是日本知名企業家坂本孝在東京新宿開設俺の一系列餐廳的翻版。
俺の以每道菜平均1000日圓的低價，讓消費者吃到價值1萬的高檔法式、義式或日本懷石等料理。店面只有2、30坪，還沒有座位，客人必須站著吃，但因為CP值高，讓客人有賺到的感覺，自然願意經常上門消費。
一般餐廳的食材成本控制在佔營收30%，但初魚和俺の系列餐廳一樣，不只價格出奇便宜，食材成本更超過50%。
要如何賺錢？朱𩃀理神祕兮兮地公布答案，「那就是坪效，」他認為，餐廳靠空間賺錢，每坪都必須有效運用，「板前料理如果1坪一個月無法創造10萬元營收，談不上獲利。」
他通常都以坪效10萬元為基準，回推扣掉固定成本後，計算在1年半內回收，或是每個月、甚至每天必須創造的營業額。如此一來，也能進一步推算出售價和翻桌率，並想辦法將坪效極大化。
一般餐廳坪效平均約5萬元，而初魚單店最高坪效能達到18萬元，幾乎是人家的3倍。
坪效極大化的方法很多，初魚板前料理所需空間，本來就比其他餐飲業小，加上預約制帶來的目的型客人，也不必選在繁華熱鬧的地段開店，這是先天優勢。
如果客單價低，就要想辦法提高翻桌率。臉書說一口好菜版主林坤正就在泰順街的初魚握壽司店，見識過強大的翻桌率。
那間店的料理台中島把十六個客席分成左右兩邊，右邊下午5點半開席，左邊則是6點半，當7點右邊客人魚貫離開，服務人員立刻又迎來當晚最後一組客人。
吃到一半，還會有服務人員端出高檔的松葉蟹、海膽或生蠔給客人加點，提高客單價，「當晚超過一半的客人都加點，」兩個月去兩次初魚鐵板燒的前萬麗酒店餐飲部總監鄭佳睿觀察，一個人很容易超過2000元。事實上，目前初魚的客單價為2500元。
從1000調價到1700元，朱𩃀理要求不管料理專業、用餐環境、品牌價值或食材成本，也都要同步提升，以符合消費者的認知和價值期待。但唯一不能做的，就是調降食材成本，因為食材成本愈低，愈難吸引客人上門。
朱𩃀理很早就規定，食材成本最低門檻是48%，「初魚成本佔營收48%的食材品質，同業通常得要53%才追得上，這就是初魚的市場競爭力。」
他更鼓勵分店主管把省下來的成本拿來升級食材，而不是累積獲利，目前初魚食材成本佔比最高的分店高達55%。
朱𩃀理認為，要在有限的獲利空間賺錢，欲望不要大於消費者的期待，「否則就是和支持你的人抗衡。」
初魚在百貨商場及巷弄內迅速展店。（黃明堂攝）
祕訣三：用多如牛毛的規矩，鞏固競爭力
初魚不只難訂，訂位與用餐規矩之繁瑣，也堪稱台灣餐飲業之最，而這些規矩正是初魚用來鞏固「比超值更超值」的競爭力。
除了用餐需一個月前先搶訂位，不能指定座位之外，收到訂位通知後，也得在期限內轉帳支付全額餐費。用餐3天前不接受改期、退費或人數增減，用餐當天座位只保留10分鐘，未到者不退款，只退未料理的生鮮食材。
採無菜單供餐的初魚，只讓不吃牛者更換當天限定海鮮，其餘通通不准更換，也不招待未滿10歲兒童入店。至於那些自帶酒水的客人，初魚不收開瓶費，創國內日本料理先例，只收每個酒杯110元的清潔費。
接受採訪前一天，朱𩃀理才又找總監蕭伊雲討論，增加一條新規定，不再替不吃生食者炙燒生魚片，僅提供散壽司，「這是為了尊重食材特性，」朱霆理堅持。
他坦言，初魚現階段繁瑣的用餐須知和訂位方式，「都是被環境教出來的。」
舉例來說，開店三個月他就推出預約制，半年後就要求預約客人事先全額付款，成為繼RAW之後台灣餐飲業第二個實施預付制餐廳。那是因為他發現客人no-show的機率很高，導致餐廳經營成本總會預留損耗，轉嫁到售價上。
他心想，要是消費者先付款確定要來，餐廳可以提早下單訂貨，把好食材保留買下來，「在零損耗的情況下，就能把好食材用超值的價格賣給消費者。」
「剛開始客人不認同，進門就罵，」但他不怕預約付款嚇跑客人，堅持非改變不可，「只要初魚能滿足客人、被客人需要，就能接受這些新遊戲規則。」
這些餐飲業沒人敢訂的規矩，也替初魚省下外界看不到的沉沒成本。
客人預付全額餐費，初魚才下單採購食材，代表無庫存和損耗風險，前場服務也簡單得多，不用再派服務人員收款，確認訂位就能入座。只等10分鐘就準時開餐，則有助於提高翻桌率。
交由廚師決定的無菜單套餐，限定客人的選擇性，加上不能更換菜色，讓初魚掌握了食材主控權，「像夏慕尼每道都三選一的鐵板燒，食材的耗損很重，」一位餐飲集團高層推估，夏慕尼食材成本30%，可能就有5%是耗損，初魚50%應該只有1至2%的耗損，「這反映在消費者感受的CP值上。」
朱霆理直接在日本成立公司，確保能帶回新鮮食材。（初魚提供）
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