壽司郎「低定價」策略 卻賺進更多收入？

便宜的日本！日前媒體出現不少關於日本低薪，低價的討論。也陸陸續續看到越來越多人解封後踏上日本，覺得日本怎麼那麼便宜！為何那麼想做低價？定價在策略上是消費者考量嗎？同時日本業者也不是省油的燈，定價已經是整體考量，看單品跟實際最後結賬的總金額，差距是有拉出來的。 「低價」，用不同的角度，說明不一樣的日本。

「物價」低的日本？

國外的物價應該對觀光客是最有感，特別是匯率跟幾年前差那麼多，無論是飯店或是房價，餐廳的價格，一眼晃過去，好像真的便宜了不少錢，讓我們從日本平價壽司業態來看，背景跟實際是否是如此？

成本低 故售價調降

同樣的迴轉壽司品牌，為何日本的售價會比台灣還還低？先說個人的觀察，從外食產業的觀點上來看，迴轉壽司應該是目前世界上最困難的業態之一，為何？領先業者日本壽司郎的50%毛利策略太強悍了，日本這一行的DNA，在成本變低之後，馬上會檢討售價最低能做到哪裡，這個焦土策略應該讓不少競爭對手在售價上很難全部跟進（大部分日本餐飲業者的毛利都需要65%以上才能獲利）。根據一般壽司業者的成本結構，在日本壽司郎只要賣100元就可以獲利的產品，一般壽司業者因為營業費用較高，要是一般壽司業者售價沒訂到105元，可能就無法獲得足夠的毛利來支付營業費用，但既然競爭對手（一般壽司業者）賣105元，為何日本壽司郎不選擇賣105元，走毛利高賺更多一點不是更好嗎？為何要走相對低價，賺比較少的路線？

用「低價」策略與同行競爭

推測迴轉壽司業者採取低價策略有兩個可能，第一個可能是「競合店」對策（競爭者對策），在日本亞馬遜只要輸入「競合店」（競爭對手的店），就會出現不少提供對抗競合店策略的出版物，特別在競爭激烈的日本餐飲業，如何找出對策來對抗競爭對手，更是日本餐飲業者非常聚焦的一件事，大部分都希望能做到區域的第一品牌。

那為何會猜測「低價」是迴轉壽司的「競合店」對策？因為一般的企業都會努力在提高毛利率這件事上，實在很少看到業者會宣告自己的毛利率將守在一個低的目標數值，換位到其他產業，晶圓代工想像，如果市場高毛利領先的代工T業者宣布，將調降毛利到一個還是可以獲利的低標，回饋下游顧客，那誰的反應最大？應該反應最大的不會是下游的顧客，反而應該會是那些規模排在後面的同業，因為可以想像那些晶圓代工同業，可能會再度流失不少顧客到領先業者那邊去，更極端的話，同業因為無利可圖，就有可能會放棄這個市場。根據上面的邏輯，毛利調低後，影響最大的會是其他同業，所以才會認為迴轉壽司的「低價」，應該是意識到競爭對手才演變出來的對策。

運用「高」來客率 平衡「低」毛利率

第2個可能，應該就是確保來客數能有一定數量的手段。那為何來客數要多？因為毛利不高，所以要能累積足夠的來客數，再堆疊這些來客的毛利額達到一定金額後，整體的毛利額才能突破損益平衡點，完成這個條件之後，這個低毛利策略才可以持續的執行。而要確保來客數多，最簡單的方法就是讓體感售價能被顧客「感覺」是低的，只要顧客「感覺」你便宜，並且品質跟價格可以取得不錯的平衡，那來客數應該就不會有太大的問題。聽起來很有邏輯，但讓顧客「感覺」價格是低的應該不是件容易的事，因為會影響的因素太多了，但目前看起來，雖然把毛利設定在低標，但日本壽司郎來客數應該是遠超過同業（從營業額看，日本壽司郎單點的營業額是對手的1.25倍左右），並且累積的毛利額有突破損益平衡點，所以才能持續的進行下去。

菜單編排能力 提升客單價！

說到這邊，是不是還會覺得那日本壽司郎就是低價壽司的王者了？看一盤的售價或許是如此，但看最後帳單上的總金額不一定會這樣是如此。日本的外食因為競爭太激烈，外食產業業者還培養出另一個能力，日本壽司郎也當然不例外，這個能力就是多元的Menu編排力，什麼是多元的Menu編排力？簡單來說，就是讓你在看Menu的時候覺得很便宜，但最後結帳的時候，掏出的錢就是比原本的還多，這個從看客單價的變化就可以知道。雖然日本壽司郎維持一盤低價的策略已經很久，但在提升客單價的努力可是沒鬆懈過，看這幾年日本壽司郎在客單價上的成長率，2018年2.4%，2019年3.1%，2020年6.6%，其實每年他們每位顧客的消費金額都是在提升中。

匯率低 但餐飲業持續成長

那日本全國餐飲產業的客單價如何？也是低價低迷很久了嗎？從1997年～2012年的19年內，日本全國餐飲產業客單價就有12年為負成長率，但2013年開始，安倍政權上台前後，餐飲業的客單價到疫情前的2019年為止，已經連續成長了7年，簡單來說，一個人去餐廳所花的錢，已經連續多7年了。還覺得價格低迷嗎？或是在匯率的觀點下是如此，但如果進餐廳不好好控制，出餐廳大門時，顯示在帳單上的最後結帳數字可是越來越多的。

綜合上面的日本低價觀點，由於競爭的因素，產品價格設定邁向3極化，從第1極吸引顧客入門的低價產品，到第2極能穩定回購的一般售價產品，再到第3極拉高單價的自我犒賞豪華產品，日本餐廳成功的透過多元Menu編排，讓消費者進門之後，掏出更多錢消費了。 還好目前匯率對觀光客是順風向的，是否機票訂好了呢？

【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登，原文標題：便宜的日本？二部曲 物價篇 -低定價策略的原由跟配套】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

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