麗豐董事長陳碧華瞄準女人心，創立「白富美」王國
37歲突然被父親要求前進大陸的陳碧華，從最初看到官員緊張不已，如今已將「克麗緹娜」美容品牌，在對岸打出龐大市場。經營24年來，面臨接班與品牌延續的挑戰，她有何應對之策？
在37歲那年，現任麗豐董事長陳碧華，接到父親指派，前進大陸開拓新市場，24年來，已繳出讓人無法小覷的成績單。
在《哈佛商業評論》2021年台灣第一份「最佳女性CEO」調查中，麗豐進入上市前15大，在任內EPS平均值、累計ROE值等數字，皆表現突出。自2013年上市至2020年的累計ROE為214.8％、2016年至2020年的EPS平均值為12.4元，相當於幾乎每一年都賺進一個股本。
儘管2021年7月30日的單日市值，比上市那天衰退26.9％，但若以年平均成交價乘以年平均股數計算，8年來年平均成交額增加了122億元，「成長資優生」實至名歸。
麗豐的品牌名稱為克麗緹娜，成立於1989年，主業務女性臉部護膚、身體SPA等，自1997年進軍大陸，24年來在內地34個省份、380個城市招攬加盟商，開出4794間加盟店，再加上台、港、越南，全球加盟店高達5,033間，為兩岸規模最大的美容美體連鎖加盟業者。
「9月業績創新高，加盟店數也創新高，首度突破5,000家，」今年61歲的陳碧華說。
儘管大陸今年以來，黑天鵝事件頻發，新冠疫情小範圍爆發、河南鄭州大水、多省市能耗雙控無預警限電，但克麗緹娜沒有一家店因此倒閉，仍維持展店淨增加，上海松江生產基地亦從未斷鏈停工。
女人最懂女人心
回想1997年，從未管過公司的陳碧華，突然接到父親、麗豐創辦人全豐盛集團總裁陳武剛，指派到大陸，難免誠惶誠恐。
當時的她，「看到每一個官員都很害怕，不曉得到底是大官還是小官。」最大的挑戰是了解大陸的體制、國家政策和市場脈動。當年在北京開一家加盟店，就要蓋50個章，後來將營運總部轉到上海，才順利許多。
或許是女性經營者的特質，女人最了解女人，陳碧華一進大陸，便毅然定位克麗緹娜是高端品牌。雖然一瓶產品的定價，往往是當時大陸工薪階級半個月的薪水，但陳碧華看好大陸成長潛力，她稱呼目標客群為「時尚貓」（cosmo cat）。
「年輕時，她曾經是一頭獅子、一頭豹，擅長捕獵，」陳碧華比喻，30至50歲的女性開始擁有自己說了算的人生，要的是多一點點被照顧、被寵愛，生活不再是減法，而是加法。克麗緹娜低調奢華的店面裝潢、台式的細膩服務，精準擊中了「時尚貓」的心理生理雙需求。
克麗緹娜的加盟主多是女性，對待加盟主，陳碧華更是徹底發揮女性同理心的特質，採取柔性管理。
千禧年前後的大陸，恰好風行加盟連鎖創業，搭上這股熱潮，克麗緹娜的門店愈開愈多。「我的柔軟是在放在加盟商，」陳碧華不假思索地說。同樣身為女性，她很能了解加盟主害怕失敗的心態，幾乎每家新店開幕，她都不遠千里前往剪綵，「她不賺錢，我比她更緊張。」
麗豐的主要營收來源並不是加盟費和權利金，而是護膚美體產品。陳碧華以「1,000元變1萬元」的淺顯例子說明這條行銷鏈。「用我們的產品做療程，我可能給加盟商原價1,000元的產品，加盟商放大變成1萬元的療程賣給顧客，當中的毛利是很大的。」
透過加盟主銷售產品，才是麗豐超額利潤的來源。而要讓女性顧客在這種「強推銷」的氛圍中欣然埋單，台灣服務業發展協會總顧問李培芬分析，產品力「過硬」、消費者習慣性消費與品牌美譽度，這黃金三角缺一不可。
例如長銷30餘年的洗臉產品潔容霜，是陳碧華父親陳武剛一手研發的，平均每小時賣出40瓶，是克麗緹娜打響大陸名聲的利器。陳碧華主導興建自動化工廠，高達140餘項產品自製自產，並常年資助眾多肌膚實驗計畫，跟日本、瑞士、兩岸的生物科技團隊合作開發，不斷創新，保持產品競爭力。
產品力還來自美容師手技。各地加盟商和美容師，均要到克麗緹娜上海開設的哲美學院，進行28天培訓，食宿免費。每一個護理療程細節都已標準化，如將潔容霜搓起如棒球大小的泡沫，規定時間是5秒鐘，須反覆練習。
克麗緹娜也重新建構了女性基礎保養的觀念，與競爭者區隔。一般人洗臉是早晚各一次，但克麗緹娜主張一天洗4次以上，以深層清潔皮膚，接著再使用保養品。類似的保養程序儀式化後，深植在顧客腦海，久而久之，顧客不只喜歡這個品牌，還習慣這個品牌，可迅速下單，縮短購買決策的時程。
好形象是成長根基
除了同理心關懷每一個加盟商的成敗，身為女性領導人，陳碧華自覺跟男性主管有一個大不同，「遇到經營難關的時候，女性比較會尋求協助，以避免失敗，」她說。
例如多年前她面臨是否多品牌、多通路布局的抉擇時，就廣泛徵詢意見。當時父親建議她「不要亂槍打鳥」，先捨棄電商和專櫃，優先專注於擴大加盟，事後證明這是對的決策。
但隨著加盟商增多，尤其是2005年幾乎每個月開100家店時，質量參差不齊，高成本、低到店率等現象一一浮現，管理無法跟上。
「門店可能開到鄉村廁所旁邊，總部都不知道，會降低品牌形象，」她說。於是陳碧華緊急喊停，開始稽查經營業績差、服務質量差的門店，並關店。這些「除廢」行動，在2016和2017連續兩年再次展開整頓，為良好增長奠定了基礎。
陪著消費者走人生路
近來陳碧華也到了培養下一代的時候。獨子趙承佑，2019年底起擔任麗豐股份有限公司的執行長，進入三代接班。
趙承佑畢業於復旦大學上海視覺藝術學院電影專業，一畢業就進入集團工作，負責提升品牌形象，2016年與上海電影節合作推動紀錄片創投。2017年也首度嘗試在高收視率的電視劇中進行品牌置入，同時在社交媒體與短視頻平台上與KOL合作，擴大品牌曝光。
如今的麗豐已像是聯合艦隊。除了主營美容美體的克麗緹娜，還有美甲美睫服務的「RnD璦緹」，以及醫美訴求的「雅樸麗德醫美診所」，與追求健康的巴部農天然鹼性礦泉水等。
由趙承佑兼任執行總裁的RnD璦緹，陳碧華解讀能「引流新客群」，針對25歲以上的白領女性，可以通過她們喜歡做的美甲美睫服務，接觸到克麗緹娜。
再以雅樸麗德醫美診所為例，隨著老齡化社會到來，投資醫學美容，可以順勢將忠實顧客送到抗衰老等高端領域。「打造從美麗走向健康，讓生命質量擴展的新產品，」陳碧華以無比肯定的語氣說：「這是我下半輩子要做的事情。」
從台灣出發的麗豐，改寫了大陸美容產業的商業模式，100萬左右的「白富美」高質量會員，搭建起堅強壁壘，使這家美容王國穩步走在顏值經濟方興未艾的年代。而催生這一切的背後，正是台灣最佳女性CEO。
麗豐
成立／1989年
主營業務／美容美體
2020年營業額／40.6億元
2020年稅後EPS／12.31元
董事長／陳碧華
出生／1960年
學歷／美國紐約州庫克大學榮譽人文學博士、上海同濟大學工商管理EMBA
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