AI顛覆傳統企業溝通 品牌形象建構面臨新挑戰

商傳媒｜何映辰／台北報導

過去數十年來，企業溝通模式相對穩定，企業得以透過既有管道傳遞訊息，並藉由媒體報導、高階主管曝光及廣告行銷活動等方式，掌控利害關係人的觀感。然而，隨著人工智慧（AI）的崛起，這項傳統模式正遭受顛覆，迫使企業需重新思考其敘事策略。

根據 FTI 諮詢公司（FTI Consulting）策略傳播部門的最新專有研究，AI 已開始左右品牌的形象認知，尤其是在年輕消費者族群中。該公司於今年 3 月進行的「零售韌性調查」發現，近四分之一（22%）的 Z 世代消費者表示，AI 搜尋工具通常會影響他們對品牌的看法。這項數據凸顯，新興消費族群的品牌觀點，正逐漸由 AI 工具所形塑。

有別於過去只關注官方宣傳，AI 系統會全面掃描數位生態圈，從 Glassdoor 評論、Reddit 論壇貼文、過往危機報導，乃至領導階層言論與公眾輿論等多元來源，來評估企業。這意味著企業的整體營運狀況受到更全面的檢視。該調查進一步顯示，過去一年中，高達 68% 的 18 至 34 歲消費者，曾因品牌價值觀與其不符而停止購買。近半數（45%）的 Z 世代消費者更指出，企業如何對待員工，直接影響他們對該品牌的信任度。此外，76% 的消費者表示，企業對爭議事件的回應方式，是他們決定放棄該品牌的主要原因。

FTI 諮詢公司美洲零售與消費品部門主管雷切爾·羅森布拉特（Rachel Rosenblatt）指出，AI 正在影響消費者的購買決策，許多企業卻仍難以在這些新興管道中有效展現品牌形象，也難以衡量其影響力。她也提到，過去企業能較容易地將聲譽區隔處理，但 AI 改變了資訊整合的速度、規模與可能性，讓零碎資訊更容易被整合為一致的敘事。因此，企業的敘事策略不再能僅是表面上的潤飾。

面對 AI 環境下零碎資訊快速整合重塑的現實，企業需了解利害關係人已接收到的訊息，包括現有假設、基於現實的觀感，以及管理層信念與利害關係人結論之間的落差。新的敘事發展模式需要更廣泛的工具包，涵蓋受眾研究、行為科學、訊息測試，以及 AI 分析。未來，能夠在碎片化、快速變動且經 AI 放大資訊環境中保持連貫的「敘事韌性」，可能成為一項競爭優勢。