提早搶進心智購物車：衛浴巨頭如何靠 Zillow×Pinterest「意向數據」卡位上游商機？
傳統 Retail Media（如 Amazon 或 Walmart 廣告）通常是在消費者已經準備購買、進入搜尋欄時才攔截，這屬於需求捕獲（Demand Capture）。但對衛浴、家具、大型家電與修繕工具等高單價商品而言，消費決策往往早在搜尋商品之前就已經開始。搬家、買房、裝修等重大生活事件，才是消費者產生需求與累積購買意圖的起點。
為了搶占這個最上游的消費場景，房產平台 Zillow 近期宣布與社群平台 Pinterest 展開合作。透過 Zillow Elevate 廣告業務，首度將其累積的真實房產瀏覽行為資料拓展至自有平台之外，讓這些品牌廣告主能直接在 Pinterest 平台上進行精準投放。（編按：Zillow 是握有住房意向資料的提供方，Pinterest 是使用者規劃新居的投放場域，品牌廣告主則是實際下廣告的使用方。）
現實數據與視覺探索合擊：打通最上游的消費意圖
這項跨平台合作的核心，在於將消費者的房產行為提前轉化為商業意向。人們通常會在交屋或搬家前數個月就開始規劃新生活，在 Pinterest 上搜尋油漆配色、收藏家具靈感，甚至思考廚衛改造方案。Pinterest 提供了高度視覺化的「夢想探索場景」，而 Zillow 則掌握了使用者真實的「住房現實進程」，兩者形成極強的數據互補。
在第三方 Cookie 逐漸退場的背景下，這種合作也為品牌提供了全新的精準行銷解法。相較於傳統廣告依賴年齡、性別等廣泛的人口統計標籤，Zillow 提供了超過 200 種與真實住房相關的行為訊號。品牌不再需要憑空猜測，而是能明確辨識消費者正處於購屋、租屋或翻修的哪一個階段。
34 種受眾分眾與品牌實測成效
目前廣告主已可透過 Pinterest Media Network Connect，自由選取 Zillow 提供的 34 種受眾分類，包含「購屋族」、「租屋族」、「舊屋翻修愛好者（Fixer-Upper Shoppers）」及「近期購屋者（Recent Homeowner Purchasers）」等。這讓品牌得以在消費者搜尋特定產品之前，就先圍獵潛在需求顧客。
衛浴巨頭 Kohler 率先測試了這套數據系統。Kohler 鎖定「舊屋翻修愛好者」與「近期購屋者」兩大受眾進行品牌推廣。結果顯示，相較於 Pinterest 原有依興趣與關鍵字投放的 Performance+ 廣告，新增的增量觸及率達 82%；影音廣告的互動率則達 23.54%。這項測試顯示，當房產意向訊號與 Pinterest 的視覺探索場景結合，品牌可以更早接觸正在形成需求的消費者。
Zillow 媒體廣告策略副總裁 Brent Rosso 表示，搬家是人們人生中最重要的生活事件之一，其中包含大量規劃與決策，而 Pinterest 正是這些決策發生的場域。對 Zillow 而言，這代表其多年累積的房產行為數據不必侷限於房產搜尋本身，也能延伸到家具、家電、衛浴與裝修等相關消費場景。
這也反映 Retail Media 正在出現新的競爭邏輯。過去零售媒體的核心優勢，是掌握消費者已經發生的搜尋與購買行為；如今，掌握「需求為什麼發生」以及「需求何時開始形成」的資料，也逐漸成為品牌爭取消費者心智的重要資產。尤其在第三方 Cookie 的價值持續下降之際，具備第一方資料與明確意向訊號的平台，可以讓廣告主更接近真實消費情境。
消費的樣貌正在被科技重新定義，而這些變化值得被深入解讀。如果你也想追蹤零售與科技的最前線、寫出有洞察力的報導，《TechOrange 科技報橘》正在徵內容編輯！
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Marketing Dive》、Zillow、Footprints AI，首圖來源：擷取自 Kohler
（責任編輯：廖紹伶）