零食與正餐的界線逐漸模糊！要如何創新才能滿足消費者需求？

撰文＝Momo

零食陪伴了很多人的成長，是童年中不可抹去的重要回憶。即使長大成人，不少人還是放不下零食。辦公室里的忙裡偷閒、電影院裡的情侶約會、咖啡廳裡的朋友聚會，都少不了零食。一場突如其來的疫情，讓全國人民都被關了幾個月的「禁閉」，零食也成為了最好的消磨時間方式。

零食是食品飲料行業體量最大的品類之一，且增長依舊迅速。（圖片來源：FBIF提供）

從宏觀角度來說，零食是食品飲料行業體量最大的品類之一，且增長依舊迅速，沒有看到放緩的跡象。

零食與正餐的界限，正變得越來越模糊。我們來看一組數據：

有研究顯示，高達92%的美國千禧一代每周至少1次用零食代替正餐。在越年輕的群體中，零食正餐化的趨勢就越明顯。超過4分之1的美國年輕千禧一代表示他們「經常」用零食代替正餐。

「代餐」這一介於零食和正餐之間的食品形式近年來增長迅速，在線上逐年受到消費者歡迎，呈現大於50%的穩步增長。

「零食正餐化」（From Snacks to Mini Meals）曾被Innova Market Insights評為「全球十大零食趨勢」之首。

有研究顯示，高達92%的美國千禧一代每周至少1次用零食代替正餐。（圖片來源：FBIF提供）

為什麽越來越多人選擇用零食代替正餐？零食正餐化這個話題和理解「用戶需求」又有什麽關系？零食品牌在這次大潮中將迎來怎樣的機遇，面對怎樣的挑戰，又該如何應對呢？在FBIF2020食品飲料創新論壇上，多位嘉賓探討了零食創新的話題，零食品類將如何創新？FBIF將為您帶來深度報道。

休閒？飽腹？當人們吃零食時，究竟是在吃什麽？

過去，我們會將零食理解為閒暇時間的零嘴，就算再好吃，影響吃正餐也就不好了。可是仔細想一想，用戶的需求真的是這樣嗎？

對於忙碌的職場白領來說，他們的需求是「在忙碌的工作之餘，有一些食物可以快速緩解壓力、填飽肚子、同時又不會占據太多的時間」；對於健身房內揮汗如雨的健身族來說，他們的需求是「在劇烈運動後，有一些食物可以增強體力、補充能量，同時又不會削弱健身的效果」；對於朋友聚會中的年輕人來說，他們的需求是「有一些食物可以邊吃邊聊、增進朋友間的友誼，同時又不會太快吃光」。而至於這種食物是叫「零食」還是叫「正餐」？可能真的沒那麽重要。

在FBIF2020食品飲料創新論壇產品創新B分論壇中，哥蘭比亞營養亞太業務發展總監蔣珍女士也表達了類似的觀點。她說：「隨著生活節奏加快，工作壓力變大，人們可以坐下來吃正餐的時間越來越少，在這樣的局面下，零食會自然地演變成正餐的替代物。」

這一切聯合起來，導致了零食正餐模糊化的現象。消費者只關心想達到的那個目的，而不關心這種食物叫什麽名字。所謂的理解客戶，絕不是出一些簡單的調查問卷、問一些問題就完了，而是要真正帶著同理心，站在用戶的視角上理解他們真正的需求與渴望，這樣才能做出好的產品。

模仿？創新？當零食不再只是零食，零食品牌需要做些什麽？

扣緊用戶真正的「需求」出發，而不執著於所謂的「分類」。哪種產品能滿足用戶需求，就去做哪種產品。FBIF2020產品創新B論壇中也有多位嘉賓分享提到了零食創新話題，我們總結出了零食品牌需要注意的3點：

1、緊扣需求，場景化是關鍵

什麽是場景化？正如前面所說，對於上班族、健身族、聚餐族，只要把自己帶入用戶鮮活的使用場景中，就能自然而然地體會他們的需求。「每日堅果」品類的火熱就是一個好例子，快節奏下的消費者有著強烈的「便攜」需求，傳統的大包堅果並不符合他們的使用場景，每日堅果應運而生。

而即使是小小的每日堅果內還可以做進一步優化：由於小袋包裝，其中的一些可能要等到用戶購買後很久才會被食用。而每日堅果中的葡萄乾、藍莓乾等果幹含水量高，如果存放時間過久，水分就會轉移到核桃、腰果等含水量低的堅果上去，導致果乾變硬、堅果變軟，影響口感。於是我們看到，越來越多的每日堅果品牌採取了「乾濕分離」的包裝形式，這就是對使用場景的極致洞察。

中國堅果品牌「百草味」採取了「乾濕分離」的包裝形式，這就是對使用場景的極致洞察。（圖片來源：FBIF提供）

目前的零食市場中，還有許多使用場景沒有合適的產品出現，例如下酒菜場景、商務待客場景、電影院場景。如果能巧妙抓住用戶的場景化需求，每一項都大有可為。

2、健康，健康，還是健康！

健康化本就是整個食品行業的大勢所趨，疫情又將永久性改變人們對於「健康」的認識。而在「零食正餐化」趨勢到來之時，消費者對新鮮、健康等標準的要求將進一步提高，畢竟人們對正餐的不健康容忍度遠低於零食。

在FBIF2020產品創新B分論壇中，都樂包裝食品（上海）有限公司市場總監李廣依和薄荷健康產品部總經理魯瑩分享了自己對於零食健康化的看法。李廣依表示，悠久的傳統讓消費者對許多產品都有「不健康」的刻板印象，比如罐頭，老一輩人對它的看法是「不新鮮、防腐劑多」。而實際上，現在的罐頭產品已經可以做到不使用任何防腐劑，而且比其它形式的產品更能保持食物中的天然成分。但是改變消費者印象，完成市場教育，還有很長的路要走。

魯瑩則強調了在健康的同時，保持產品口感的重要性。畢竟再健康的零食，如果難以下咽，也難以被消費者接受。想做到這一點，有2個可行的思路。一是挖掘很多本身帶有健康屬性的食材，去將它零食化，雞胸肉就是一個很好的例子。二是在生活中已有的好吃但不健康的零食基礎上，做健康化的改良，例如減少添加劑、使用赤鮮糖醇等代糖。

3、有個性，才能成大事

沒有人喜歡千篇一律，天下也沒有一模一樣的用戶需求，只有個性化才能滿足他們。FBIF2020產品創新B分論壇上，英敏特食品與飲料中國副總監李琛女士做了「個性化開啟零食行業4.0時代」主題演講，系統討論了零食個性化這一趨勢。

「購買食品不光是吃到嘴時才有體驗，整個購買中都是體驗過程，進行個性化的定制，讓消費者參與產品的「設計，挑選，制作」過程就是非常良好的互動體驗。」李琛女士說道。

實際上，已經有非常多的產品在這些方面做出了探索。比如今年3月剛剛上市的日本個性化蔬果昔品牌GREEN SPOON，不僅為消費者提供60多種蔬菜水果的搭配選擇，還會有專門的註冊營養師，根據消費者的年齡、性別、喜好、健康狀況等因素，推薦出最適合消費者的蔬果搭配。

日本個性化蔬果昔品牌GREEN SPOON，為消費者提供60多種蔬菜水果的搭配選擇。（圖片來源：FBIF提供）

再比如日本可口可樂旗下的飲料品牌Lemon-Do，它的酒精飲品就提供了不同濃度的檸檬汁和酒精的一個混合比例，來幫助消費者在不同的使用場景下，做出最適合自己的選擇。

日本可口可樂旗下的飲料品牌Lemon-Do，它的酒精飲品就提供了不同濃度的檸檬汁和酒精的一個混合比例。（圖片來源：FBIF提供）

知名度更大的案例來自KitKat巧克力工廠，為消費者提供自由組合的訂製選項，以4種巧克力為基礎，搭配不同的風味原料，可以創造出多達1500種不同巧克力的風味，給消費者充分的參與體驗。

KitKat巧克力工廠，為消費者提供自由組合的訂製選項，以4種巧克力為基礎，搭配不同的風味原料。（圖片來源：FBIF提供）

機遇？挑戰？市場雖然廣闊，這條路卻沒那麽好走

最後，我們來總結一下。如今，零食和正餐的界線在變得越來越模糊，零食正在正餐化，正餐也正在零食化。這是因為，不管在什麽「品類」，洞察需求、滿足需求才能更好的滿足消費者需求。

零食正餐化的大趨勢，可能會吸引越來越多的餐飲企業也將自己的招牌產品包裝零食化，搶占零食這個三萬億大市場，這些餐飲品牌往往有著更高的知名度和更好的用戶黏性，零食市場的競爭將日趨白熱化。

同時，正因為零食市場是一個如此古老又巨大的市場。零食行業多個品類如薯片、堅果、肉乾、辣條等早已鋪滿滿滿，同質化嚴重。但同樣有很多品牌，通過差異化的競爭獲得了生存和增長空間。誰能在產品、營銷、渠道等方面玩出新花樣，誰就可能跟上新趨勢，搶占制高點。

【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），編輯為Bobo，未經授權禁止轉載。原標題為：零食正餐化：零食，当饭吃】

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