新光三越接手北車商場只是開始！破解人流不等於金流 10億元改造如何翻轉全台最大交通樞紐？
2026年7月25日清晨6時，台北車站商場迎來了一個新時代的開始。新光三越正式從微風集團手中接過經營棒，這不僅是品牌標誌的更換，更是一場為期至少兩年八個月、投資超過10億元的品牌轉型。這個每日承載超過60萬人次的全台最大交通樞紐，正試圖從臨時的補給站，轉身為結合購物、休閒、文化與國際交流的新型態商城。
我從小因為父母親的緣故，對北車有著特別的情感與熟悉，甚至因為在大學教書的時候，可以在別人擔心迷路於「北車迷宮」時，能自己快速的用餐、買東西以及搭車。也因此這是第二次見證了，北車商城的轉型。
回顧微風集團經營的近20年，雖然成功地將北車商場年營收從約8億元提升至約30億元，證明了車站商場的潛力，但也始終未能突破人流跟金流脫鉤的困境。
我觀察微風當年的成功有其特殊的時代背景，2006年北車被百貨業認為是「零售墳場」，場域充滿老舊管線，沒有任何大集團想碰這塊燙手山芋。然而時至今日，台鐵經營團隊對北車商場有著強烈的「改變」期待，希望徹底轉變車站的意象，讓未來20年、30年不再局限於既有型態。
北車商場的先天限制在於，商業空間被切割得支離破碎，微風經營二樓與一樓大廳，誠品、東森、北捷各自瓜分地下街，京站位於轉運站一側，對面則有新光三越自己的百貨。這樣的區塊經營導致動線混亂，消費者難以形成連續性的遊逛體驗。消費行為多集中於行程縫隙中的即時需求，缺乏吸引消費者「特地前來」的誘因。
微風的成就，在於「從無到有」地建構了車站的美食聚落；而新光三越的任務，則是「從有到優」的全面升級。這正是新光三越能以險勝的關鍵原因之一，經營多年的微風，要做一個大幅度轉型的時候，會有更多包袱。
台北車站（台鐵）作為業主，具體期望在新合約中設定了挑戰性極高的目標，預期商場年營業額可達40億，並期望未來能突破50億元大關。台鐵此次導入累退式抽成機制，當營業額超過35億元後，抽成比例反而降低，展現出台鐵願意讓利、全力支持新團隊挑戰巔峰的激勵機制。
台北車站商場此次ROT契約期間為15年，並可優先續約8年，代表新光三越若經營績效符合契約要求，未來最長可經營23年，因此這不只是一次裝修，而是長期經營布局的重要投資。
為此，台鐵明確要求得標者須投入至少7.65億元進行改造，而新光三越承諾投入超過10億元進行全面升級，並以「意象再造、魅力美食、魅力購物、國際友善、國際觀光、公益空間、安全環境及AI智慧服務」等八大主軸為發展願景。
新光三越的改造的核心亮點，像是在車站大廳設置一座600吋的城市迎賓牆大螢幕，未來可能轉播運動賽事，創造集體狂歡的體驗；或是擺放精品工藝大時鐘，豎立全新的北車打卡地標。
除了這些吸睛的裝置，更多投資將重點於改善電梯、手扶梯與地下動線，導入AI智慧服務、智慧導引等系統，並改善公共設施。從根本的硬體體質上進行翻新，提升旅客的通行效率與舒適度。
在品牌與業態的規劃上，新光三越雖已與超過九成的既有廠商簽訂短期租約以維持穩定，但長期目標是積極引進過去北車少見的國際大品牌與生活風格選物，打破過去平價餐飲與一般伴手禮的局面。其核心概念是「Window to the World」（在台灣看見世界），期望讓國際旅客一踏入台北，就能接觸到台灣的優質品牌與新創產品，也讓北車成為台北西區門戶計畫中的一環。
過往的旅客消費輪廓相當鮮明，以我自身30年的經驗，台北車站商圈的客群主要以國內外觀光客、附近上班族和學生為三大族群。一樓商場是國內外觀光客與返鄉旅客最後採買伴手禮的「過境消費」場域；二樓美食街則是通勤族與轉乘旅客快速解決用餐的補給站。
面對長達兩年多的改造陣痛期，新光三越的挑戰不僅在於建設，更在於如何在施工過程中維持並提升來客量與客單價。北車商場若能成功打造，不但能直接帶動北車本身的商業機會，更能透過捷運站之間、高鐵站之間的串連，帶動台北及鄰近城市的發展。
新光三越可善用其經營的對面站前店與南西店，形成「新光三越生活圈」，透過聯合行銷與連通道擴大生態系。同時，導入主題節慶與舉辦話題活動，創造非來不可的理由，讓人們願意專程前來而不只是剛好路過。
在提升客單價的方面，新光三越可將一樓升級集中高單價的伴手禮；二樓則轉型為「停留體驗區」，引入服務型業態，延長顧客停留時間。透過會員機制、設計「滿額贈」與「加價購」活動，並積極引進獨家品牌創造差異化，期望將消費者的單次消費金額，從傳統車站的快餐等級提升至「百貨公司等級」。
對新光三越而言，這既是機會也是考驗，當我們願意為之駐足的目的地，所創造的就不只是營業額的數字，更是一種有溫度的城市認同感。這次接手不僅是商業設施的更新，更是城市地標的升級，透過品牌再造的形象提升、AI與科技的完整整合，為北車注入新的活力。
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【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《從路過到特別前往：新光三越接手台北車站商場的轉型與挑戰》】
審稿編輯：林玉婷