寧可砍串流訂閱，也要買 CD、進電影院！文策院解密：台灣人的娛樂預算都跑去哪了？

過去幾年，串流平台、Podcast、短影音接連興起，台灣人接觸文化內容的管道快速增加。文化內容策進院（文策院）10 月發布的《2025 年臺灣文化內容消費趨勢調查報告》顯示，民眾平均一年接觸 7.75 種文化內容形式，高於 2023 年的 7.42 種；近 2 成民眾在影視、音樂、出版、電玩、展演等 10 大類中全數都有接觸。

為喜歡的內容付費，已經是多數消費者的習慣。出版讀者付費率從 2020 年的 52% 升至 69%，流行音樂展演觀眾付費率從 66% 升至 88%，表演藝術觀眾付費率從 2021 年的 55% 升至 81%，Podcast 聽眾付費率也從 2023 年的 31% 升至 46%。

然而，當每個平台都收月費、每種內容都在爭取注意力，取捨就開始出現，2025 年最明顯的訊號，是影視串流（OTT）使用率從 58% 降至 55%，為 2020 年開始調查以來首次下滑。報告指出，30～49 歲族群受平台漲價影響，減少同時使用多個收視管道。

取捨之後，錢流向消費者最在意的地方，出版讀者雖然人數減少，但留下來的付費讀者有 3 成以上每月花超過 400 元；Podcast 聽眾較少訂閱，對主持人推薦的商品卻願意買單；電影院觀眾雖嫌票價貴，進場後有 73% 在票價外另有消費。台灣的文化消費市場，正從人人都接觸一點的廣度擴張，走向消費者重押少數項目的深度競爭。

對內容業者來說，成長的邏輯也需要調整。觸及更多人仍然重要，但能否留住願意持續付費的核心客群，將決定營收的穩定度。以下從影視、出版、Podcast 與實體消費 4 個面向，整理報告揭露的關鍵變化：

趨勢 1：OTT 使用率首度下滑，30～49 歲減少多平台訂閱

OTT 使用率自 2020 年起持續成長，2024 年達 58%，2025 年回落至 55%。同期社群影音平台使用率維持 65%，無線及有線電視頻道為 40%。

報告分析，30～49 歲受到 OTT 平台漲價影響，減少同時使用多個收視管道。30～39 歲的 OTT 使用率降至 65%，40 歲以上各年齡層也都下滑；60～69 歲僅 40%，這個族群收看電視頻道的比例則升至 52%。

15～19 歲則逆勢成長，OTT 使用率達 73%，為各年齡層最高；報告指出，這群人多半先從社群影音平台接觸影視內容，再進入串流平台，在平台方面，Netflix 使用率 66% 居冠。

收看習慣也在改變。20～39 歲「只看 OTT」的比例增加 5～8 個百分點，透過智慧電視收看串流的比例增加 8 個百分點。另外，串流用戶中有 53% 看過免費網路電視（FAST TV），這類服務有固定頻道與節目表，靠廣告營運，觀眾不需付費。

對平台業者而言，消費者仍願意為串流付費，但會集中在少數平台。漲價能提高單一用戶營收，也可能讓中壯年用戶刪減訂閱數量。

趨勢 2：閱讀率降至 75%，讀者付費率卻創新高

台灣民眾的出版品閱讀率從 2020 年的 84% 降至 2025 年的 75%，讀者付費率則從 52% 升至 69%，為調查以來最高。

閱讀人口減少，主要來自非文學類台灣作品與外國漫畫。閱讀台灣作者非文學作品的比例從 33% 降至 29%，非台灣漫畫從 20% 降至 17%；台灣文學作品閱讀率則維持 32%。

付費讀者的消費金額也在提高。圖書付費讀者中，39% 每月花費超過 400 元，約等於每月買 1 本新書；雜誌與漫畫付費讀者也各有 36% 達到這個金額。

年齡分布上，15～29 歲購買紙本書的比例上升，電子書付費率也持續成長；30～49 歲的紙本書客群則微幅流失。

報告建議出版業朝「小眾精緻化」與「重度讀者經營」發展。讀者總數減少時，每月固定購書的核心讀者，是支撐營收的主要來源。

趨勢 3：Podcast 付費率達 46%，帶貨收入高於訂閱

Podcast 收聽率從 48% 升至 52%，聽眾付費率從 40% 升至 46%。

付費項目以商品為主。19% 聽眾購買過節目業配、促銷或團購商品，14% 購買過主持人推薦的非業配商品，12% 購買過主持人自有產品，三項都比前一年增加 3.5 個百分點以上。

15～19 歲聽眾付費比例最高，達 61%；節目形式也在改變，結合錄影畫面的 Video Podcast 收聽率達 25%，比前一年增加 5 個百分點，15～19 歲更達 40%。內容方面，生活雜談類收聽率逐年下降，旅遊資訊、職場工作類成長最多；30～49 歲聽眾最常收聽自我成長、財經與職場內容。

對 Podcast 創作者而言，聽眾對主持人的信任能轉換成商品銷售，訂閱制的成長空間則相對有限。

趨勢 4：體驗與實體商品帶動消費，電影院、CD、主機遊戲成長

電影院：73% 觀眾在票價外另有消費

近一年沒去電影院的民眾中，32% 表示不想花錢，25% 認為票價太貴；男性也較傾向等串流上架再看。

但有進場觀眾的消費則在增加。73% 觀眾在票價以外另有消費；而吸引觀眾進場的主因是內容（52%）與聲光效果（39%）；電影院特典、演唱會電影等特殊上映，對 15～29 歲尤其有效。報告也發現，42% 觀眾會被舒適座椅吸引，但願意為此額外付費的只有 17%。

音樂：實體 CD 購買率回升

音樂聽眾購買實體音樂商品的比例為 32%，15～19 歲聽眾有 47% 購買過音樂商品，為各年齡層最高，報告分析，串流平台負責觸及聽眾，實體專輯則成為支持歌手的收藏品。

電玩：15～19 歲轉向主機與電腦遊戲

15～19 歲的手機遊戲遊玩率從 88% 降至 72%，主機遊戲從 24% 升至 43%，電腦遊戲從 30% 升至 45%。報告推測，原本只玩手遊的輕度玩家，開始轉向畫面與沉浸感較好的遊戲平台；消費力最高的則是 30～39 歲，這個年齡層的付費玩家中，高課金玩家比例最高。

15～19 歲付費意願最高，20～39 歲撐起消費規模

報告中最積極付費的是 15～19 歲族群，他們有 61% 曾為 Podcast 付費，47% 購買過實體音樂商品，63% 付費買書、53% 付費看漫畫，比例都是各年齡層最高。在 13 個文化領域付費率都偏高的「全方位重度消費者」中，15～19 歲也占 28%，高於其他年齡層。

但付費比例高，不等於花費金額最多。報告指出，電玩高課金玩家比例最高的是 30～39 歲，流行音樂展演中單人消費較高的觀眾集中在 20～39 歲，電影周邊消費也以 15～39 歲最具吸引力。加上 15～19 歲僅占受訪人口約 6%，且多為學生，市場規模的主力仍在 20～39 歲。

對內容業者來說，這兩個族群扮演不同角色。15～19 歲願意為喜歡的內容掏錢，買周邊、買 CD、支持 Podcast 主持人，是培養長期忠誠度的起點；20～39 歲則是現階段營收的主要來源。在訂閱開始精簡、消費者重押少數項目的市場裡，業者需要及早接觸年輕族群，同時留住已經願意持續付費的核心客群。

核稿編輯：王宥筑

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