為何電視台開始跨界賣保健品？結合健康節目與數位行銷吸引各年齡客群

採訪·撰文＝編輯部

根據2013年由文化部出版的影視產業趨勢研究調查報告《影視及廣播產業報告》指出，2010～2012年收視前10大的戲劇節目雖然仍是鄉土劇，但收視表現不如昔日。2010年共計4個戲劇節目收視率超過5%，2011年度衰減至只有兩個節目收視率超過5%，到了2012年則是所有戲劇節目收視率都無法破5%。而隨著網路的普及、多元媒體的興起，傳統媒體除了面臨年輕閱聽眾的流失，連既有帶動收視的鄉土劇收視率也表現不佳，在無法保有舊有的優勢與營收來源，勢必得另闢新路。

率先開闢新疆土的是《民視》，從戲劇中植出保健食品這棵搖錢樹，2012年正式推出「娘家」品牌進入保健食品產業，從滴雞精、益生菌到大紅麴都廣受消費者喜愛，尤其是大紅麴長期在血脂功能中的保健食品排名佔領先地位。由於娘家的成功，後續更帶動同業如聯利媒體（TVBS）成立百分之百子公司聯利科技，並在2017年12月推出「享時尚」滴雞精、年代電視於2018年成立「好樂活」等品牌陸續投入此市場。究竟媒體紛紛踏入保健食品市場搶佔商機，有何優勢可運用？

置入性行銷廣告優勢 提升消費者購買力

保健品開發出來就是得賣得動，相較於其他品牌得投廣告，媒體握有自身頻道的行銷優勢可運用，電視台常見的行銷手法之一便是運用節目置入產品。

「娘家」執行長林香蘭笑著說，「由於過去娘家產品的誕生是源於劇中的劇情，於是後來便可直接將產品編入劇中，進行置入行銷。」藉由戲劇與消費者的生活做連結，讓產品更能被看見。然而過去將產品置入戲劇中的行銷方式，多少會讓消費者感到生硬，且沒辦法對於產品訴求有更多溝通。於是電視台便運用既有節目的資源，開創健康節目讓置入手法更圓融，並在節目中放入導購資訊，讓消費者可以即時找到購買管道。協助年代電視開發「好樂活」系列產品的屏東科技大學名譽教授吳明昌，同時也是佳訊全方位生醫股份有限公司總經理，舉年代電視和壹電視為例，便是將好樂活的產品置入「美味SO MUCH」、「e電視」、「健康so much」、「健康好生活」4個健康節目中，而TVBS「享時尚」品牌也有類似做法。

在健康節目中來賓的組成通常都包含主持人、藝人以及醫藥從業人員，透過主持人詢問消費者常遇到的問題或是藝人分享自身的狀況，請醫師逐一解惑，藉由一來一往的回覆將產品功效、食用方式論述清楚。吳明昌表示，「專業知識提供、社群分享、名人、專業學者背書、提供保健食品的健康知識，皆會讓消費者更相信產品。」面對競爭激烈的市場，除了消費者難以了解不同產品之間的差異性進行選擇之外，廠商也很難推銷產品，使用節目置入便能集結長處，提升消費者購買的慾望。

傳統媒體隨時代變遷 加入數位化銷售手法

隨著數位時代的興起，吳明昌指出，「資訊太多導致破碎化，電商流量也被破碎化。早期廣播電台賣藥較為盛行，透過個人實證有效來帶動銷售，到了現代則是透過媒體行銷，但是人對人的行銷本質並沒有改變。」面對時代的變遷與廣告收益的銳減，跨出電視台內資源，外擴行銷、拓展客群是傳統媒體面臨的課題。除了節目置入之外，還架設了「豐年代」電商平台以及「豐林全球直銷」，吳明昌自豪地提到，「豐年代打造台灣電視台首創，透過內容行銷加上社群行銷進行銷售。」同樣與時俱進的還有娘家，除了以往的call center、廣告投放以及周邊產品的開發之外，娘家在數位行銷的投入更獲得了由動腦雜誌與台灣廣告主協會頒發的「2022行銷傳播傑出貢獻獎醫療保健類傑出品牌」，是此類別的唯一獲獎品牌。

傳統電視巨頭轉向數位通路 資源整合創造銷量

林香蘭更進一步說明，「數位的部分從Podcast、YouTube等切入，例如與吳淡如合作Podcast、電商節目的業務合作。面對現代人習慣使用手機，娘家也將銷售型節目剪短再放到手機上供消費者觀看，和網紅合作選擇適合的受眾等。」三立電視也創立電商平台「電電購」看準龐大直播市場，從過去聯名「炮仔聲」、「天之驕女」等節目，也積極尋找直播主合作，將原有的電商平台加入娛樂的元素，跳脫出媒體的框架，將媒體、娛樂、電商平台資源整合創造銷量。

面對變化快速的消費市場，傳統電視台媒體不只跨業經營，在行銷手法上也須隨著市場趨勢做改變，唯有與時俱進抓住消費者生活樣貌，拓展電視外的新客群，才能持續保有媒體的優勢以及資源的妥善運用。

傳統電視台銷售保健食品，充分展現置入資源運用的優勢。

【本文出自食力Vol.30季刊《販賣健康是門好生意！1600億的保健營養商機大餅 網紅、媒體、營養師都搶著賣》】

審稿編輯：林玉婷

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