你有多好，請用故事說服我
每年都有很多產品在市場上大敗，不是這些產品不好，而是他們傳達訊息的方法不對。故事是許多行銷人公認最有力的溝通工具，不需解釋，人人能懂，又有記憶點。但你知道在新行銷時代，如何說對故事？有別傳統行銷法，百萬暢銷書作家米勒針對銷售流程中顧客的各種心理，提出故事行銷的七大黃金法則，讓你勾住人心，商品大賣。以下是本書精采書摘。
你說了什麼，跟顧客聽到什麼，是截然不同的兩件事。你需要一套能掌握各種顧客心理的行銷法則，幫你避開思考盲點，精準傳達產品訊息。
法則1：讓顧客當英雄
許多人在定義顧客需求時，常犯一個錯，他們的行銷訴求，無法與顧客的生存需求產生連結。你必須確認誰是你的核心顧客、為什麼買你的產品、背後真正需求是什麼？
故事主角不是你，你要將自己定位為引導者，這樣的角色轉換看似微小，威力卻強大。明確定義顧客需求，幫助他們達成，否則你說的永遠跟他們無關，砸再多錢做行銷也沒用。
法則2：問三個問題，掌握行銷切入點
每個故事都有反派，他們是讓英雄陷入重大麻煩的大敵。不論你賣什麼，只要你願意跟顧客討論眼前難題（他們生活中的反派），他們購買意願就會提高。反派引發的問題，通常有三個層級：外部、內心和價值觀。但大多數公司都只看到外部問題，其實顧客對於能解決心中煩惱的產品更感興趣。外部問題引發的挫折感、價值觀衝突才是顧客找上你的原因。
誰先掌握這三種問題，就能建立品牌承諾，贏得信任。
法則3：展現同理心和權威，做個引導者
顧客尋找的不是另一個英雄，而是引導者。如果你把自己定位成英雄，就會在不知不覺中成為顧客的競爭者。每個人都是以自我觀點看待周遭事物，無論表現出多麼慷慨無私，你仍然是你世界的中心，每天你關心的是如何自處，顧客也是如此，他們站在他們世界的中心。
你的產品要是以英雄姿態出現，顧客就會和它保持距離。當你宣傳你的事業有多成功，顧客會懷疑你要跟他們爭奪有限資源。他們心裡想的是：「我才沒時間聽你的故事。」
你必須讓顧客感受到兩件事：同理心與權威，才能做稱職的引導者，引領顧客向前。
法則4：提出明確計畫，消除疑慮與恐懼
你已確認顧客要什麼，知道他們面對的三種問題，你也將自己定位為引導者。看起來做了很多，但顧客還不會採取行動，因為你沒有給他們執行計畫。
要真的下定決心掏錢購買，需要跨出很大的一步。你必須為顧客掃除疑惑，讓他們安心與你交易。在大多數的故事裡，引導者會幫英雄擬定作戰計畫、提供有價值的資訊，或是告訴英雄要採取什麼行動才能達到目的。
你也要為顧客擬定兩種計畫：一種是協議計畫（給承諾以排除恐懼），另一種是流程計畫（消除疑慮）。這些計畫就像你放在河裡的石頭，可幫助顧客安心過河，誘導他們購買你的產品。
法則5：兩招喚起顧客採取行動
除非受到刺激，顧客是不會採取行動的。如果你告訴觀眾，故事主角要減重二十公斤，而且是主動去做。這樣的故事無法吸引任何人，你必須有個理由才行。可能是主角遇見高中時暗戀的女生，而對方是瑜珈老師；或主角因打賭輸了，不得不參加一場馬拉松比賽。
有外力刺激，主角才會採取行動回應。這是撰寫故事的定律，真實人生也是如此。可惜的是，大多數公司都不懂得善用方法來喚起顧客採取行動。
有兩種非常有效的行為召喚法。一種是直接召喚，這招很有效，但很多人都不好意思這麼做；要評估一家公司的成長性，除產品、制度等因素外，還可看他們是否敢於直接要求顧客下訂；另一種是漸進召喚，先與顧客建立關係，如提供樣品、免費PDF文件等。在你的訊息中要求顧客採取行動，他們才會做出決定；你要是不出聲，他們就會離你而去。
法則6：善用害怕損失心理，讓顧客避免失敗
比起獲得，顧客更討厭損失，所以你要為顧客找出非買不可的理由，以及不買的後果。
英雄若不必冒險，就沒有故事可說；顧客若認為你的產品可有可無，找不到買它的理由，就不會買。
你要讓顧客了解，不買你的產品，會有多大損失。「失敗」像是配方中的鹽，太多難入口，太少則無味。適度最重要。
法則7：圓三個夢，幫助顧客成功
在行銷策略中，最重要的一件事就是要讓顧客知道：選擇你的產品，他們的未來會更好。故事專家主要用三種方式創造結局：讓主角贏得權力聲望，滿足他們對身分地位的渴望；與某人結合或因某事件發生，彌補了缺憾，讓人生變圓滿；或是最終得到自我認知或接納，滿足實現自我潛能的渴望。
讓顧客知道你賣給他們的，不只是商品，還有改變未來的利器。
（本文摘自第3章〈新行銷時代，如何說對故事？〉）
書名：《跟誰行銷都成交》（Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen）
作者：唐納．米勒（Donald Miller）
譯者：李若鉑
出版社：天下文化
出版日期：2018年6月29日
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