嘉南羊乳、全聯都知道的業界秘密：行銷操作是怎麼回事？羊老大發飆、羊編滅火後的公關啟示

嘉南羊乳怎麼了？

台灣老牌的嘉南羊乳在社群媒體Thread上以羊編角色努力經營形象，頻發梗圖並且到處『海巡』（就是網友貼出嘉南羊乳相關的串文，羊編會去留言互動）因為熱情又有趣的風格，獲得一遍讚聲。但幾天前某行銷公司在Thread上發文攬功，自稱是帳號的代操公司，貼出粉專數據並強調雙方合作是成功的『雙向奔赴』。

羊編真相與粉絲的「情感背叛感」

一些網友原本以為羊編是一個品牌內部的努力員工，沒想到是個行銷公司的策略產品，原來誠懇熱情只是一種『人設』，這樣的落差引起網友不滿和撻伐，覺得情感上被欺騙了，揚言要退訂羊乳。接著羊編出來緊急發文，強調雖然有和行銷公司合作，但限於圖像視覺和設計風格，所有串文一字一句都是出自自身。

這篇長文確實有滅火效果，但兩天後，嘉南羊乳總公司又發了公告，說明確實和行銷公司合作，譴責網友霸凌該公司並用了『保留法律追溯權』等嚴厲字眼，於是又被二次炎上，許多網友稱總公司是提油救火，懷疑乙方的問題，為什麼是甲方出來坦護？

行銷業界的公開秘密：代操品牌

我先講一下我認知的代操是怎麼回事。

代操就是一個行銷策略之下的實踐環節，行銷公司設定一個目標，並且針對這個目標發展出策略。嘉南羊乳是一個老牌的羊乳公司，有一定的訂戶群，但年輕人對品牌的認同感比較低，因此就找來行銷公司制定策略，在這個策略底下有不同的行銷計劃，其中一個行銷計劃裡面可能就包含了社群媒體的執行方向和細節，例如Thread上的羊編。

哎呀，好商業的感覺。

本來就是啊！難道一個公司的品牌行銷必須仰賴某個充滿熱情的年輕人自由發揮？這個人離職了之後口吻作風都完全不一樣，那該怎麼辦？

有些外商公司的產品是按照總公司策略去開發的，因此行銷公司只能夠按照策略的大方向去制定行銷計劃，然後再落到媒體採購以及社群操作。

嘉南羊乳事件中「最美麗的錯誤」

行銷公司展示操作績效，但是卻傷了網友的感情，這是怎麼一回事呢？

在廣告界，代操案很多，數位奇點獎每年都會頒發獎項，來獎勵優秀的品牌操作，IKEA和全聯的社群操作都得過獎。

我相信羊編不是一個人，品牌方確實有內部員工要負責這個Thread帳號，但是羊編的人設和創意，很可能一開始就是由行銷公司負責。

常見的一條路是梗圖和文案先討論好，送到排程裡面預審，公司內部員工再去發佈做互動。

另外一條路就是品牌完全授權給行銷公司針對時事做臨時發揮，只要排除不能討論的範圍（例如政治宗教等）其他都可以。

這整件事裡面最美麗的錯誤，也是羊編會爆紅的原因，就是因爲梗圖和人設之外，太有溫度的個別應對，讓網友真的以為羊編完全就是一個年輕員工，所以行銷公司一發文，大家都覺得難道那些溫馨互動就等於套路嗎？對羊編的認同感突然下降。

羊老大發飆、團隊滅火過後⋯⋯嘉南羊乳未來該做什麼？

整件事件品牌方和羊編接續的發文，已經有很多人討論公關危機該怎麼處理。但我說一句在業界裡很多人的感想，跟一般網友很不同的一點，那就是一個老牌公司願意相信行銷公司，去合作一個新的社群媒體，這是一件很不容易的事情。

特別是社群媒體的增溫，可能也不等於訂戶的大量增加，聲勢上來了、品牌認同感上來了，銷售業績還需要一段時間發酵。如果明明就不是只有一個員工的努力，卻硬要和行銷公司做切割，那可能也防止不了內部員工出來爆料。柯南說：「真相只有一個」。

說到嘉南羊乳的銷售策略，我最有印象的就是小孩子念幼稚園的時候，曾經跟我說他想要訂羊奶，我問他為什麼想要訂，他說因為羊奶很有營養，我回說，那我要訂很有營養但是沒有送玩具的羊奶，他回答，那我不要訂了。

以前強調羊奶在本草綱目上寫的性溫補虛，也可能有獲得孝順導向的市場支持。

應該鼓勵嘉南羊乳繼續投資社群媒體，畢竟沒有任何一個媒體可以像羊編一樣引起年輕朋友的關注了，發那些奇奇怪怪的聲明還不如挹注羊編團隊更多的力量。

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