當每一次失誤都被放大：2025年餐飲與零售品牌為何集體走在信任鋼索上？

回顧2025年，台灣餐飲與零售產業呈現出一種前所未有的「高度緊繃狀態」。從連鎖餐飲、知名飲品品牌到大型商場與零售體系，多起具高度討論度的品牌爭議事件接連出現，事件本身未必都屬於產業史上的重大事故，卻在社群平台的推波助瀾下，迅速演變為信任危機。

這些事件橫跨食安管理、公眾安全、創辦人或高層言論，以及品牌在社群時代面對輿論放大的應對能力。表面上看似零散，實際上卻共同指向一個結構性問題：當品牌規模愈大、能見度愈高，單點失誤所承受的社會檢視強度，已遠超過傳統風險管理模型的假設。

危機並非偶發，而是制度長期累積的結果

我過去在探討「危機處理方式」時曾指出，多數品牌危機並非突如其來，而是長期制度設計、管理習慣與溝通模式所累積的結果。2025年最受矚目的案例之一，正是涉及公共安全的知名百貨氣爆事件。

該事件不僅引發對單一事故責任歸屬的討論，更延伸出對百貨餐飲樓層安全檢查、外包管理與制度監管縫隙的全面檢視，使原本屬於公安層級的問題，轉化為整體零售體系的信任考驗。

食安爭議並非制度崩壞　僅是局部瑕疵

在食安層面，2025年上半年仍可觀察到部分連鎖飲品與餐飲品牌，因原物料管理、製程標準或門市操作瑕疵，引發消費者質疑與社群討論。這類事件多半源自消費者檢舉、地方主管機關稽查或媒體揭露，而非全面性的制度崩壞。

從後續應對來看，品牌總部多能啟動內部稽核、暫停涉事門市營運，並對外說明處理流程，顯示台灣大型連鎖體系在食安制度上已有一定成熟度。

社群效應放大下　一次錯誤將被反覆記住

然而，在社群平台高度即時、情緒導向的傳播環境下，即便是局部失誤，也極易被放大為整體品牌的結構性缺陷。品牌所承受的壓力，往往不完全來自事件本身，而是來自「是否被解讀為一再發生」的集體印象。

同樣屬於食安與社群交錯型的危機，還包括自2024年底延續至2025年初，多起因品牌社群帳號發言或影像內容所引發的爭議事件。

這類事件並非發生於實體門市，而是發生在數位場域，卻能在短時間內對品牌信任造成實質衝擊。社群平台的即時擴散特性，使原本可在內部修正的溝通失誤，被迅速視為整體餐飲產業價值觀的縮影。

創辦人言論已成為品牌風險的一部分

在創辦人與品牌價值層面，2025年亦出現多起因創辦人或高層公開言論引發爭議的案例。以知名手搖飲與甜點品牌為例，相關討論往往從個人言論出發，進而被延伸解讀為品牌立場、企業文化，甚至加盟體系的管理風險。

在高度品牌化、且創辦人形象與品牌緊密連動的商業模式下，個人言論早已不再是私人表達，而是被視為企業價值的一部分。

此外，部分仍處於快速擴張階段的新興餐飲品牌，也在2025年間因行銷操作、社群互動或內部管理問題而引發爭議，對品牌早期信任累積造成實質影響。從產業角度來看，這顯示出台灣餐飲與零售市場中，不少品牌在擴張速度領先制度建設的情況下，尚未建立足夠成熟的「危機前置溝通機制」。

信任資本的關鍵　專業、透明且一致的回應能力

整體而言，2025年台灣餐飲與零售品牌所面臨的危機，已不再是單一事件導向的問題，而是一種結合治理結構、創辦人角色、公眾安全、食安管理與社群互動的複合型風險。

在社群平台主導資訊流動的時代，危機的擴散邏輯，不再單純取決於事件本身的嚴重程度，而更取決於是否引發情緒共鳴與價值衝突。

對品牌而言，真正的挑戰不在於是否能完全避免爭議，而在於是否具備即時辨識風險、清楚界定責任層級的能力；更重要的是，在事實尚未完全釐清之前，仍能維持專業、透明且一致的溝通態度。這將成為未來台灣餐飲與零售品牌，能否長期累積信任資本的重要分水嶺。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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