徐淑卿專欄／你說設計有什麼？
2005年日本設計師原研哉為無印良品設計系列海報「茶室」。海報裡的空間是銀閣寺東求堂同仁齋，東求堂被指定為日本國寶。
日本15世紀應仁之亂後，已經讓位給兒子的足利義政，在這裡過著研習書法、茶道的生活，也在同仁齋度過許多時光。
原研哉在《設計中的設計》書中描述，在這「書院造」風格的房間，一張寫字平台位於透入自然光的紙門後面。當門打開時，花園的景色便像畫卷呈現眼前。深深的屋簷賦予東求堂精妙的暗影，光線流過紙門，紙門格子和榻榻米邊緣：所有這些造就一種簡單的構成，展示著日本空間的一個源頭。這是被指定為國寶的原因。在這個空間裡，足利義政和他的美學顧問，也是日本侘茶的先驅村田珠光一起品茗對談。
從海報看來，原研哉「幾乎」什麼都沒做，只是把無印良品長崎波佐見生產的白碗放在這個空間。但是碗在這裡卻毫無違和，彷彿數百年前和今日巧妙相連，這種古今貫通的一致感，是因為彼此有著同樣簡單樸素的美學風格。
看到這個在同仁齋只放一個白碗的海報，也許有人會說：「這我也會」。但是，如果你沒有充分了解一個企業的品牌精神，這個空間的美學意義，以及如何只用一個碗就將過去與現在聯繫一起的靈光乍現，你「不會」想到，碗可以這樣呈現。
設計不只是設計，就一個企業而言，它是讓顧客認識自己的語言。就跟我們所使用的語彙一樣，不同的世代可能會流行不同語彙，企業的識別系統，也必須與時更新。而這樣的更新，有時等於是一次企業的改造，因為這牽涉到企業的歷史、品牌理念、核心競爭力以及對未來趨勢預測的梳理和盤點。
有300年歷史的日本品牌中川政七商店和設計師水野學的合作，就是著名的例子。中川政七商店1716年成立於奈良，最早是以麻織品起家，現在則是銷售生活雜貨和工藝品。2007年，當時中川政七的常務理事中川淳，邀請水野學為旗下品牌「遊中川」概念店設計購物袋。
水野學在《從「賣」到「大賣」》書中寫道，當時他想，有人會因為一個購物袋而上門嗎？如果要做就要做能讓客人上門的提案。
他研究了中川政七的歷史，除了設計購物袋之外，還設計了中川政七商店的商標，讓這個商標可以呈現這家企業300年的歷史和古都奈良的氣息。其次，他將「中川政七商店」直接拿來當一個新品牌的名稱。這兩個不請自來的設計提案，都獲得中川淳的同意。
後來水野學才知道，之前他們都避免讓「中川政七商店」這個名號出現，免得太顯老氣。但在設計師眼中看來，這是一個品牌獨一無二的資產，也可以藉由設計所賦予的當代語言，給予這300年歷史的企業新生命。而後中川政七商店更善用這個品牌定位，以「讓日本工藝更有活力」為願景，致力於日本傳統工藝的復興。
5月16日即將在台北松菸開設直營店的日本蔦屋書店，更是非常注重設計。而且所指的設計不僅是識別系統、空間、產品等，同時也指對未來生活的企劃能力。
TSUTAYA（蔦屋）每次進入一個新的事業階段，就會有新的實體店呈現其對未來生活的預見，同時也會有相應的品牌識別產生。因為這個視覺識別不僅是顯現這個事業體想做什麼，也是在表達這個事業體所想像的未來。
2003年，以書籍、影音出租事業快速發展的TSUTAYA，考量到以數據為中心的社會即將到來，於是在六本木開設旗艦店。
他們請設計師佐藤可士和負責重新打造品牌識別和店舖設計。內容包括店舖、積分點數系統卡片T-CARD的LOGO，店舖的整體設計包括包裝紙、膠帶等。
佐藤可士和希望能建立至少維持20年的TSUTAYA整體品牌系統。LOGO的核心概念是「基礎設施」，標誌性的「T」圖樣，被設計成類似地圖符號的形式，使它成為具有普遍性的象徵，可以跨越年齡、性別與國籍的界線。
後來這個商標成為日本最廣為人知的符號之一。T-POINT在2024年與三井住友金融集團的V POINT合併前，也成為日本規模最大的集點系統，也是可以追蹤消費者行為的龐大數據庫。
2011年TSUTAYA推出代官山蔦屋書店。這個4000坪的區域主要是針對團塊世代的高收入有品味的銀髮族，因此由原研哉設計的商標就以日本漢字「蔦屋書店」為主，底下是TSUTAYA BOOKS，來顯示這個客層對漢字的熟悉與情感。但因為代官山蔦屋書店開業後大受歡迎，因此到這個書店的人各年齡層都有。
2024年蔦屋在澀谷十字路口的「SHIBUYA TSUTAYA」，在翻修後重新開幕，並推出原研哉設計的新商標。這個商標同樣使用「T」作為字體設計的元素，但改變過去比較接近文字的造型，而採用輕盈、通透、原創的字體設計，商標形狀像空白畫布，作為未來與各種IP合作的象徵。
這個新的澀谷TSUTAYA，已經不再提供實體的影音租借服務，也不同於以書和商品作為生活提案的「蔦屋書店」，更像是IP內容體驗中心。藉由快閃店與展覽，串連世界各地的文化與娛樂IP，讓來訪者沉浸其中。此外，還有藝人、偶像的周邊產品，共享空間，寶可夢卡牌休閒區和星巴克等。
設計師佐藤可士和曾說：「設計是為了解決問題。」在解決問題之後，設計也必然會改變現實，JR九州就是一例。
1987年日本國有鐵道民營化之後，九州成立九州旅客鐵道株式會社（JR九州）。剛開始運營時，背負288億日圓的營業虧損，首任社長石井幸孝，除了透過多角化經營之外，也從「理性價值」、「感性價值」雙管齊下，逐漸改變鐵路運輸的成效。
所謂理性價值就是掌握顧客需求，調整火車班次與新車站設置等，如請建築師磯崎新設計由布院車站。感性價值就是透過新穎設計的列車，打造JR九州全新的品牌形象，以「從搭上列車的那刻起，旅行就已經開始」的概念，將列車設計視為重要戰略。
而負責列車設計的就是之前從沒有設計過火車的設計師水戶岡銳治。
從石井幸孝到繼任者唐池恒二，水戶岡銳治和JR九州合作了30多年，設計的列車就有60種，還有船、巴士、飯店、車站等。最著名的就是2013年開始，至今仍一位難求的九州七星號。
水戶岡銳治在接受糸井重里訪問時曾說，如果不是唐池恆二，九州七星號根本不可能誕生。因為他完全不檢查過程，全部放手，唯一說過的一句話是：「幫我做出世界第一吧，水戶岡君。」直到全部完成，拆掉保護板之後，他才親自來看。
水戶岡銳治說，如果要說JR九州列車和其他有什麼不同，答案是「信任關係不同」，不是設計力，真正做出這些形狀的，是信任的強度。
這種對設計師的尊重，也出現在增田宗昭接受曾任ifs未來研究所所長川島蓉子的訪談中。增田宗昭說，在和設計師徹底討論設計概念後，剩下的就完全放手交給設計師去做。因為，如果我不放手就做不出好東西。
增田宗昭甚至認為：「在今後的商業社會，只有設計師才能生存。」不是說每個人都去當設計師，而是至少要培養鑑別設計的能力。
每個設計，有人喜歡有人不喜歡，這是必然的。原研哉曾舉日本國旗為例，中央的圓並無任何意義，提供意義的是人。有人因為它曾是日本軍方的符號而憎恨，但成長於戰後的人，可能就覺得平和。這簡單的紅色圓就是一個空的容器，既然是空的，就能容納每個人的印象。無論正面或負面，都是大眾賦予的。他認為廣告也是如此，只有當廣告被當作空的容器，觀眾能自由將想法和意願置入其中時，傳播才是有效的。
因此，可怕的不是對一個商標的負面評價，而是「我也能」、「AI也能」等對設計的輕蔑。如果這個社會仍然有這麼多人不知道創意與設計的重要，我們又如何能想像未來，以及提升在未來的競爭力？