台灣民生快消品的網購族群占世界第三！ 美妝保健產品帶動飲食商機

市場趨勢研究領導機構KANTAR凱度消費者指數於2024年10月22日舉辦網路研討會《FMCG全通路致勝：破解電商三大迷思，深入消費者洞察！》，此次研討會吸引眾多業界專家和品牌代表參加，探討台灣民生快速消費品（FMCG）市場的網購發展趨勢，並根據電商市場三大迷思提供回應與解析。

台灣網購族群佔比高達77％，躍居全球第三！

凱度數據指出台灣近年FMCG線上銷額佔比逐年攀升，在2024年第二季達19.2％、為全球排名第三。研究指出台灣快消電商於全球的領先地位主要歸功於高達77％的網購族群比例，不僅年輕族群習慣網購，熟齡家庭的網購普及率也已接近60％，有小孩的家庭則更為依賴網路消費，在購買人數及跨電商類型的消費行為最為活躍，使這一族群成為品牌無法忽視的潛力商機。

75％台灣消費者使用網購，購買頻率和金額逐年提高。（圖片來源：KANTAR凱度消費者指數提供）

6大電商型態中以B2C電商、C2C電商和品牌官網規模佔75％

凱度研討會指出，台灣FMCG電商型態發展為6大主要類型，其中以B2C電商、C2C電商和品牌官網三分天下佔整體市場規模約75％，另有通路電商、社群團購和O2O配送到家形成多元市場生態。值得注意的是，每位購物者平均使用2.5種不同的電商類型進行日常消費，根據目標客群的通路購買軌跡精準佈局成為品牌廠商勝出關鍵。

美妝保健類網購普及率達20％，並帶動家用及飲食類發展

根據凱度各指數資料統計，網購消費者及銷額佔比較高的品類主要包含美妝和保健食品，為電商的領先品類，網購消費者普及率達20％以上，高於線下強勢品類如乳品、飲料，網購普及率少於10％。然而，凱度專家指出隨著消費者的網購習慣日益深化，電商領先品類將有機會帶動更多品類如家用品、食飲品在線上的購買行為，為品牌廠商進軍電商提供潛在機會。

隨著消費者漸依賴網購，電商成熟品類有機會帶動更多品類移往線上。（圖片來源：KANTAR凱度消費者指數提供）

掌握omni－shopper即可掌控市場

疫情趨緩以來，實體通路復甦與海外旅遊消費持續影響民生消費通路板塊，如何平衡線上與線下的通路資源分配，成為FMCG品牌的關鍵課題。

總結而言，凱度在研討會結論指出，在全通路時代所有消費者都是品牌的omni－shopper，掌握消費者的跨平台購買和通路移轉行為至關重要。品牌廠商須定期審視品牌的全通路策略，根據市場變局持續優化，確保在不斷更替的市場環境中保持競爭優勢。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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