台灣一年喝掉44.3億杯咖啡！56％消費者曾遇永續誤導　品牌下一戰是「信任」

近年來，咖啡早已從單純的提神飲品，成為台灣人日常生活不可或缺的一部分。無論是搭配早餐、午後放鬆，或是朋友聚會，咖啡都已深深融入消費者的生活場景。隨著健康意識抬頭，以及遠距工作與「第三空間」生活型態興起，咖啡消費持續成長。根據未來流通研究所的調查顯示，台灣人均咖啡消費量自2019年的121杯快速成長至2025年達190杯，咖啡消費總杯數則自2019年的28.5億杯成長至2025年達44.3億杯，推估至2030年總消費杯數將增至約50.5億杯，顯示台灣咖啡市場仍具備相當大的發展潛力。

根據《2025 Kantar凱度全球產業永續發展指數報告》，咖啡的「永續發展指數」在42個產業中，以75分的成績位居永續表現前段班水準；在衡量企業社會責任的「消費者營運許可」指標上，也獲得4.4分，高於整體產業平均的4.3分。整體而言，消費者對咖啡產業的永續表現抱持相對正面的看法，但期待還在持續提高。

消費者在乎的 不只是紙杯和吸管

提到咖啡產業的永續挑戰，多數人第一時間想到的往往是外帶飲品大量的一次性包裝和過度包材問題。由於這些議題與消費者日常生活最貼近，因此也最容易受到關注與檢視。但事實上，台灣消費者對咖啡永續的期待，早已不限於眼前看得到的包裝。從咖啡豆產地的童工問題、勞工權益，到咖啡種植可能造成的森林砍伐、土壤退化等環境影響，都被視為品牌應該負起責任的重要課題。咖啡已不只是每天的一杯飲品，而是一種對生產方式與價值觀的支持。

超過一半消費者變得更謹慎 信任已成品牌最大的挑戰

然而，消費者對永續的關注提升，也伴隨著更高的警覺性。研究發現，高達 56％的台灣消費者曾接觸過咖啡品牌在永續溝通上出現誤導或不實資訊的情況。換句話說，即使咖啡產業整體永續評價不差，仍有超過一半的消費者對品牌訊息抱持保留態度。在資訊透明成為新競爭力的時代，消費者想看到的不只是標語，而是真實、具體且能被驗證的行動。

認同永續不難 難的是如何做出選擇

值得注意的是，永續已經開始影響消費者的實際購買行為。研究顯示，近6成消費者因了解咖啡產業可能帶來的環境與社會影響，而改變自身消費習慣。其中，4成消費者減少購買相關產品、近2成停止購買部分產品或完全停止購買；另一方面，24％的消費者在選擇咖啡時，更傾向選擇永續品牌，20％願意主動嘗試新的永續品牌。

然而，從認同到行動之間仍存在不少阻礙。近4成的消費者表示缺乏足夠資訊協助判斷產品是否真正永續；另有約3成認為難以理解產品對環境與社會的實際影響。多數消費者並非不願意支持永續，而是在做選擇時缺少清楚、可信且容易理解的資訊。

永續的下一步 是讓消費者看得懂、看得見

當永續逐漸成為消費決策的重要考量時，品牌面臨的挑戰已不只是「有沒有做」，而是「能不能清楚說明自己做了什麼」。對咖啡品牌而言，未來真正的競爭力或許不在於喊出更響亮的永續口號，而在於能否藉由透明資訊、具體行動與可驗證成果，幫助消費者更容易做出選擇。當選擇門檻能夠降低，永續行動才能真正轉化為消費者的支持與信任。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

【本文獲Kantar凱度洞察授權刊登，原文標題：一杯咖啡，喝的不只是風味：台灣消費者正以永續標準重新選擇咖啡品牌】

審稿編輯：林玉婷