打入甜點王國日本成為旅遊活廣告！雀巢KitKat反客為主的在地化創新策略
撰文＝林玉婷（中國杭州採訪報導）
根據內政部移民署統計，國人旅遊首選國家就是日本！光是2018年就有高達482萬人次前往日本旅遊，台灣也是最常進出日本旅遊的國家排行第3名！而出國玩，伴手禮絕對少不了，其中與日本物產結合的各地限定KitKat奇巧巧克力，更是激發旅客的收集慾，也意外成為日本旅遊宣傳的最佳代言人。
KitKat結合日本各地物產，推出在地限定口味，例如信州蘋果、沖繩紅薯、廣島紅葉饅頭等。（圖片來源：KIT KAT Japan官方Twitter）
來自英國的KitKat，在日本實踐雀巢創新動能！
但你知道嗎？KitKat並不是日本品牌，而是1935年創立於英國，目前除了北美市場是隸屬於好時公司（The Hershey Company），其它各國的KitKat都屬於瑞士雀巢公司（Nestlé），其中更以日本將口味玩轉得最淋漓盡致，已經累積超過350種限量版、季節性與地區性口味！
雀巢公司首席技術官Stefan Palzer表示，因應消費者需求不斷變化，需要更健康、自然、真實的產品，雀巢不斷提升推出新品的速度，12個月就在全球推出了約1500種新產品，且2018年更透過與瑞士巧克力品牌百樂嘉麗寶集團（Barry-Callebaut）合作，短短6個月的研發期就推出KitKat紅寶石巧克力（Ruby Chocolate），使雀巢成為第一個推出這款沒有添加色素就呈現淡粉紅、被譽為「世界第四種全新品種巧克力」的國際化品牌。
KitKat是全球第一個將紅寶石巧克力大量商品化的品牌。（圖片來源：台灣雀巢股份有限公司提供）
雀巢公司全球視覺識別與設計主管Ximena O'Reilly在「FBIF 2019食品飲料創新論壇」上接受《食力》專訪時也表示，KitKat因為在日本設有工廠生產，加上日本團隊源源不絕的創意，創新與生產速度同步提升，成為雀巢全球化框架下，在地化創新的絕佳案例，也因為KitKat的創新形象與在日本市場的活躍，日本和韓國成為全球第一波發行KitKat紅寶石巧克力的國家。
Ximena O'Reilly也說明，雀巢產品的包裝一向是希望通過感官的體驗讓消費者有更多的印象。包裝是非常簡單的、極簡主義的，不一定是非常有吸引力，而是要一眼能從包裝了解裡面有什麼內容。以紅寶石巧克力為例，外包裝就運用不同深淺的粉紅色，並放上Ruby可可果實的形象，象徵取自於天然的新品種可可，以強調紅寶石巧克力獨特的天然粉紅色外觀。
雀巢公司全球視覺識別與設計主管Ximena O'Reilly認為，KitKat是雀巢在全球框架中實現在地化創新的絕佳案例。（圖片來源：FBIF 2019食品飲料創新論壇提供）
KitKat玩轉品名，讓甜點成為必需品！
不過，1973年就進入日本市場的KitKat並不是從一開始就這麼接地氣，長年來持續沿用歐美「Have a break, have a KitKat（休息一下，來包奇巧）」的廣告詞，但在平均一年可出產超過2000件零食甜點的甜點大國日本來說，KitKat的銷售總是無法突破，而這樣的困境被現任雀巢日本CEO高岡浩三所翻轉！
高岡浩三是雀巢日本百年來第一位由內部晉升的日籍CEO，在他2001年擔任行銷部部長時，發現KitKat日語發音「キットカット（kito kato）」和日本九州方言的「きっと勝つ（ kitto katsu）」意思為「一定勝利」的發音相似，於是在九州發起了全國性的考生應援活動，此活動產生了火爆效果，至今KitKat仍是日本大考前贈送給考生的幸運物，且更有民調顯示，日本人心中所認為的幸運物，第一名是神社御守、第二名就是KitKat！
因此，之後KitKat更發起客製化畢業照外盒的活動，且延伸設計包裝可以寫下祝福語的設計，讓KitKat成為傳遞心意、隨時能給予鼓勵的幸運小物。
KitKat的日本銷售額是全球第一，歸功於其日文發音類似「一定要贏」的寓意，包裝設計留有空白處，讓贈禮者可寫下祝福小語。（圖片來源：KIT KAT Japan官方Twitter）
此類將非必要的零食變身為「生活必需品」的例子，就如同台灣的「乖乖」，因為坊間流傳在電腦或機械設備上放一包綠色乖乖，就能讓它「乖乖運作」，品牌名被賦予了加乘意義，因而搖身一變從「快銷品」成為「必需品」，銷售因此長紅。
結合日本送禮文化與地域性的飲食，讓KitKat更有稀缺性
至於為什麼會有這麼多創新口味？雀巢日本市場營銷和傳播部副理Takuya Hiramatsu表示，KitKat在2000年時開始嘗試推出非巧克力口味，第一款是草莓、當時還沒太大突破，但是2002年推出的北海道哈密瓜口味卻引發KitKat潛藏的爆發力，有許多人到北海道旅遊就是為了買當地限定的哈密瓜KitKat，這使得KitKat自此之後將研發策略更著重於在地口味的開發。
重視禮俗的日本人，外出旅遊返鄉買個伴手禮是必要的，再加上日本各地有不同的物產特色，「限量版、在地化、季節性」的口味更造就了一種「稀缺性價值」，讓人有一種非買不可的迫切感。Takuya Hiramatsu強調，日本將日常巧克力棒變成特別的紀念品的做法，也因此成為全球雀巢集團的典範，KitKat日本分公司的銷售額更是因此在2010年～2016年間增長了50％！
KitKat在日本宣布新年號「令和」之後，推出特別版祝賀包。（圖片來源：KIT KAT Japan官方Twitter）
攜手日本著名甜點主廚研發，拉高產品價值！
不過，當便利店買得到的巧克力棒，已經晉升到土產店或車站機場賣的名產還不夠，KitKat2014年起竟然還在東京銀座等高級地段開設「KitKat Chocolatory」巧克力專賣店，至今銷售額累計達20億日圓（約等於新台幣5億7千萬餘元）！日本頂級甜品店「ル パティシエ タカギ（lepatissier takagi）」主廚高木康政就是KitKat大膽策略的幕後推手，協助KitKat開發出許多高端且複雜的口味，例如柳橙雞尾酒、櫻花綠茶、抹茶猴頭菇等。
除了這些只在KitKat Chocolatory販售的高端奢華口味巧克力之外，高木康政也協助KitKat的一般產品線開發不同的創新口味與吃法，例如2014年推出的「烤的KitKat巧克力」系列（焼きキットカット）引發的熱潮至今不墜，讓巧克力吃起來有不同的趣味，日本雀巢也自豪表示這是KitKat80年以來最創新的吃法！
監修「烤的KitKat巧克力」系列的名廚高木康政，親自示範巧克力不燒焦融化的烤法。（影片來源：ネスレ日本公式チャンネル）
可知要搶得品類話語權，除了抓住食品美味與美觀的本質之外，還得在核心價值上深耕，KitKat就用其代表「好運」的意涵，走入日本消費者的生活日常，再用在地與限量口味，搶奪海內外觀光客的伴手禮市場，最後求新求變，用奢華口味拉高產品價值和質感。
在日本兩間工廠投產之後，2018年為迎接日本KitKat登日的45週年紀念，雀巢日本公司還舉辦了世界級規模的企劃「KitKat日本發售45週年紀念世界選拔大賽」，紀念版新口味從創意發想到決定全都交由粉絲來投票做主，最後吸引了來自81個國家、超過50萬人參與活動，選出「草莓提拉米蘇」口味正式限量發售！從KitKat身上，任何口味創新似乎沒有不可能，也因為無框架沒包袱，如今，日本已成為KitKat繼英國之後的全球第二大市場，且創新之路仍在持續，口味的多變性甚至引領全球，成為獨特的地方市場反轉全球策略的食品品牌！
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參考資料
▶Driving innovation:We're moving fast to meet new consumer trends.
▶｢キットカット｣が受験の必須品になった理由
▶Japan-only KitKat varieties a draw as tourists spend more.
▶How the KitKat became a phenomenon in Japan.