最低價不一定最划算！消費者以為賺到 其實是食品業發展的風險

採訪・撰文＝林玉婷

當全聯併購大潤發、完成「大全聯」整合，台灣零售市場正式進入超級巨獸時代。但這不只是門市數破千、年營業額突破2000億的量變，更是一場從制度到生態的質變。消費者或許在促銷檔期中享受到看似誘人的低價，卻未必意識到：我們手中那瓶打折商品背後，隱藏著品牌權力的流失、商品創新的凍結，以及選擇權的逐步喪失。

制度擴權下的代價：消費者將買不到公平定價的商品

全聯採取的「寄售制度」，讓品牌無法預先獲得貨款，而必須承擔商品賣不出去的所有風險，包括報廢、退貨、罰款與上下架的主導條件。原先商品只是在架上販售，如今品牌連價格與銷售權也得讓渡出去。

「若沒有把全聯當作優先通路，隔年合約談判會被影響」《食力》深入訪談數個老牌綜合食品廠、中小型食品業者等，業者皆不約而同談到全聯的強勢，甚至有廠商因在其他通路的價格被全聯認定更便宜，而遭罰幾十萬元並無限期下架。由此可知，全聯與品牌商的合作不再平等，而是結構性的不對等。

如食品業者所警示：「今天你上架的是商品，明天你交出去的卻是定價權。」這種制度下，品牌愈來愈沒有空間為消費者設計好產品，最終吃虧的，是無從選擇的我們。

低價不等於划算：犧牲品質的是你的下一餐

全聯強調「通路最便宜」，但這背後是一連串的成本轉嫁與品質壓縮。根據老牌綜合食品廠指出，全聯要求「比其他通路便宜20%」，實質逼迫廠商壓縮利潤，這對於中小型品牌來說更具壓力。

在通路要求低價與高配合度的雙重壓力下，品牌不僅難以投入創新，甚至會陷入品質與價格的拉鋸。長期來看，消費者表面上享受到便宜商品，卻可能陷入「品質滑坡」與「選項消失」的困局。全聯以最惠客戶政策為由迫使廠商提供最低價格，公平會甚至因此對全聯裁罰2,000萬，原因就在於這種低價策略看似有利於消費者，實則可能破壞市場調節與選項多元性。

「表面的低價能否持續、是否伴隨產品品質與選擇的犧牲，也值得密切關注。」若有廠商因為撐不住而調低用料品質呢？會不會延伸出現食安風險？這是《食力》採訪多位業者時最直白的提醒。

業態混淆，定位失焦：品牌成為相同招牌下的犧牲品

2025年8月1日大潤發將全面改名為「大全聯」，同樣的「全聯」品牌，店型與商品規格差異將可能造成消費者對於定價的期待落差。

一位在零售業超過30年經驗的資深主管直言，當全聯將大潤發全面改名為「大全聯」，這樣的命名策略雖有利於集團整合，但卻可能導致消費者混淆，削弱品牌辨識度。

他指出，超市與大賣場在經營成本、商品組合與定價策略上本就不同，若以同一名稱統一呈現，消費者將無法理解價格差異，反而質疑「同樣是全聯，為何價格不同？」這不僅模糊市場定位，也可能重蹈中國零售業如物美、永輝以單一品牌經營多元業態而失敗的覆轍。

消費者的混淆感、對價格的不確定，最終回到品牌身上，被要求「保證業績、保證排面」，否則就得「全台退貨」。這不是通路服務消費者，而是品牌在服務通路，甚至連消費者都被拖進這場錯置遊戲。

壓榨創新，犧牲多元：我們還能期待什麼新品？

當商品必須承擔高度行銷費、平台費、電費、報廢成本與高額抽成時，品牌自然轉向短線促銷與價格競爭，捨棄長期研發與產品創新。一位中小型食品業者便指出，現在的通路制度會直接影響商品是否能撐過3至4個月的績效門檻，否則直接下架、全台退貨，讓品牌無法冒險做高單價產品。

老牌綜合食品廠更直言：「大家都在搶一樣的餅，但這個餅沒有變大，只是互相侵蝕。」結果就是消費者看到的商品越來越像、包裝越來越薄、口味創新越來越少。

從制度邏輯思考改革：消費者的選擇權，也該被保障

回到根本，我們不該只關注「今天買到的是否便宜」，而要問：「我們還能買到什麼？」零售通路不應只是價格的裁決者，更應是品質與多元的守門人。若通路持續壟斷定價、銷售與上架標準，品牌將難以投入創新與品質，消費者也將只剩制度規格化後的選項。

對消費者而言，這不只是一次購物的選擇，而是制度性權利的建立。因為若什麼都只能買全聯能接受的規格、定價與條件，我們買到的，終將只是通路希望我們買的商品，而不是我們真正需要的選項。

審稿編輯：童儀展

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