南向展店、產品輸美！黑沃咖啡盼以精品咖啡文化轉譯者之姿 打通國際市場
採訪·撰文＝編輯部
品飲咖啡對當代人來說除了是種日常，更是一種生活美學。成立於2016年的黑沃咖啡（Happy World Coffee，HWC），以「黑色肥沃的泥土種出最好的咖啡」為命名發展出獨特的咖啡美學，創辦人林佩霓Penny，紮著一頭俐落的馬尾笑談道：「一開始我們就想深耕精品咖啡。」與其說先有國際化的佈局，不如說黑沃咖啡的創立便是以從確立產區的深耕作為初衷，以產品差異化、人才職人化、品牌彈性化，讓黑沃咖啡不只是連鎖咖啡，而是連鎖「精品」咖啡！
黑沃咖啡創辦人林佩霓淺笑分享：「黑沃咖啡有你的咖啡」期望透過精品咖啡引起消費者的興趣，感受咖啡帶來的美好體驗。（張偉明攝）
From farm to cup：扎根產區掌握咖啡豆來源
林佩霓不單只是品牌經營者，更是精品咖啡協會（Specialty Coffee Association，SCA）國際認證的杯測師，她將對咖啡的熱愛付諸實踐，2017年，林佩霓考察咖啡展地，遠赴巴拿馬與咖啡蜜處理發明者Graciano Cruz合作，開始在巴拿馬成立自有的精品咖啡莊園，同時嚴選世界各產區精品咖啡，從源頭尋找落實品管。此外，黑沃咖啡自設烘豆廠，並於2018年取得清真認證，在無菌無塵之環境下處理咖啡原豆，從產、製、銷串連起精品咖啡的國際產業鏈，從原物料控管開始，完整呈現精品咖啡的產業鏈給消費者。
但咖啡原物料「精品」了，這樣就真的足夠了？
將人力「職人化」，成立咖啡學院培育產業人才
林佩霓運用她自身對咖啡的專業，在2018年在台灣成立了咖啡學院，在內部設立教育中心，然後培訓自己的咖啡師取得認證，使黑沃咖啡成為國際咖啡師密度最高的台灣連鎖咖啡品牌之一。林佩霓表示：「我們自己培養自己的咖啡師並取得相關認證，從商品到人員服務，透過品質得到消費者認同，讓咖啡不再只是好喝。」她謙虛笑道：「我不是最大，但我儘量做到最好。」
從台灣走出國際，2020年在因緣際會下，黑沃咖啡攜手與越南的「Quest Coffee」和馬來西亞的「JWC Roastery」合作，在越南創立精品咖啡教育學院，是精品咖啡協會（SCA）及國際咖啡質量研究所 （CQI）課程的頂級認證學院，盼透過越南的咖啡學院孕育東南亞咖啡產業人才。這樣的人才訓練模式同樣也複製到馬來西亞，將產業人力「職人化」，更加專業呈現出精品咖啡的精髓。
黑沃是如何備戰 正式出征國際？
1、清真（Halal）認證 打進穆斯林消費市場
黑沃咖啡自2016年以掛耳式咖啡與咖啡豆，透過「阿里巴巴」以B2B的方式將咖啡包裝食品外銷至海外；2018年，黑沃咖啡更進一步取得清真認證，將商品推向清真消費市場！
根據清真推廣基金會指出，伊斯蘭教為世界第二大宗教，亞太地區的穆斯林人口比占全球的62.1% （約10億人口）。黑沃咖啡策略長鍾曜羽表示：「我們先取得清真認證，再將我們的咖啡豆送去國際評分，我們強調的就是精品咖啡的品質。」在規模化生產咖啡的同時，也不失精品咖啡的本質。
正因為黑沃咖啡先行洞察到穆斯林市場的消費潛力，早一步完成清真認證，才能成為東南亞市場發展上的一大關鍵助力！
2、與當地企業合作 以直營店攻入東南亞市場
2021年起，黑沃咖啡開始跟馬來西亞福庫國際創辦人兼總執行長許建川談合作，以黑沃咖啡占3成、Subplace占7成的股權比例，於2021年12月一同以合資方式創立當地公司「Palaterium Sdn Bhd」。運用許建川從家電產業起家的背景，對東南亞市場的熟悉度和企業管力的經驗，整合在地資源正式於2022年3月以直營店的方式，開幕馬來西亞的第一間店。而約1年的時間左右，到2023年３月底，馬來西亞總店數將達到20間，5月將開幕馬來西亞第一間的黑沃咖啡品牌旗艦店。此外，4月將前進汶萊，後續也有新加坡和印尼的展店計畫，其展店速度與營運成長仰賴於許建川對東南亞市場精確的掌握和策略的規劃。
3、跳脫思考框架 以便利快速咖啡包裝食品進軍美國市場
鍾曜羽指出，目前濾掛咖啡在美國市場尚未成熟，若以濾掛咖啡進軍美國市場，消費者的再教育成本會太高。黑沃咖啡未來將與遠景股份有限公司和聚豐全球股份有限公司合作，以「咖啡萃取液」作為進軍美國市場的先發。鍾曜羽說明「咖啡萃取液」正如同義式濃縮咖啡，變化性高，加水成美式咖啡，加牛奶變成了拿鐵，符合美國消費者便利和快速這2項特質，包含咖啡萃取液，2023年會有3～5款產品切入美國咖啡包裝食品市場。
為了讓馬來西亞的夥伴更了解精品咖啡，2023年3月率領20多位來自馬來西亞、新加坡及汶萊的媒體及網紅來台學習咖啡專業知識。（張偉明攝）
From cup to seed：讓品飲者以咖啡建立風土對話的橋樑
「咖啡問診」是黑沃咖啡的客製化特色服務，藉由咖啡師帶領消費者認識自己的咖啡風味喜好，從雙向互動中讓消費者了培養精品咖啡知識與文化，使消費者開始「品飲」，透過杯中的咖啡傳遞咖啡的價值。林佩霓笑道：「現在喝到好喝的咖啡，消費者會好奇追溯源頭！」
未來這項「咖啡問診」的服務，也即將出現在馬來西亞，2023年5月馬來西亞第一間黑沃咖啡旗艦店便提供這樣的服務，帶領馬來西亞的消費者更認識精品咖啡的專業知識，盼能透過這項服務提升顧客黏著度。
系統性的咖啡問診讓品飲者可以清楚學習咖啡風味的變化，找到自己喜歡的咖啡風味。（圖片來源：黑沃咖啡官網）
美學包裝、永續設計 做出精品咖啡差異化
許建川笑談道：「一開始吸引我們的是包裝！」提到咖啡美學，林佩霓眼睛發亮地分享道：「咖啡就是一個美好的事物，就是要分享。咖啡好喝是基本，我本身就是藝術學院背景的，你會從我們的企業中感受到我們的美學和理念。」
以濾掛咖啡產品為例，黑沃咖啡將藝術設計美學呈現在咖啡包裝產品上，並且為了實踐永續經營，使用較高成本的環保材質作為包裝主原料。歷經3個月反覆泡水測試環保包裝的材質，只為確保「滴水不漏」、「氮氣不洩」的品質把關，實現永續和咖啡美學生活化。
黑沃咖啡與VOGUE聯名，以藝術家慕夏作為設計出發，將謬思女神具象化成現在咖啡包裝上。（張偉明攝）
黑沃咖啡在馬來西亞「落地」後，常以異業聯名、跨界合作來增加品牌力道，並善用包裝的設計美學，呈現品牌的軟實力，強化消費者對品牌的印象。以2023年1月和馬來西亞Uniqlo聯名為例，除了透過Uniqlo的品牌色彩將融合至咖啡包裝之外，更配合農曆兔年，將聯名設計多了一分喜氣。
馬來西亞黑沃咖啡與UNIQLO大玩跨界聯名，運用快閃形式的異業合作來提升品牌知名度。（圖片來源：HWC Coffee Malaysia臉書）
品牌輸出至國際 思維必須彈性化
許建川強調，品牌必須要落地。鍾曜羽更進一步指出：「我們希望，在菜單裡面有8成是台灣原汁原味的產品，2成馬來西亞屬於當地的產品。」80%全球在地化，20％落地在地化，是黑沃咖啡到馬來西亞的彈性。
在產品面上來說，黑沃咖啡將除了將精品咖啡文化輸入馬來西亞之外，台灣珍珠奶茶「黑糖黑玉拿鐵」也一同南向出發！有別於台灣的飲料產品，黑沃咖啡「因地制宜」運用調飲文化在馬來西亞當地推冰沙調飲，同時，為配合當地飲食文化，結合台灣飯糰與馬來西亞椰漿飯做研發。
財團法人中國生產力中心張寶誠總經理指出，對於口味的堅持與因地制宜的調整，推出符合兼具台灣本土特色和國際飲食文化的美食，成功在國際舞台站穩腳步。黑沃咖啡的品牌彈性化，呼應到品牌國際化的重要特質。
打造品牌深度：台灣精品咖啡的精益求「精」
黑沃咖啡輸出的不單只是精品咖啡的產品，更是一種精品咖啡生活美學，盼能翻轉咖啡品飲文化。除了從海外尋找精品咖啡之外，黑沃咖啡未來將會把台灣阿里山咖啡帶入東南亞，讓更多人認識到台灣精品咖啡的好。林佩霓笑道：「現在消費者都是先喝到好喝的咖啡，再回去溯源。」未來黑沃咖啡將分享台灣阿里山的莊園咖啡豆給海外的消費者，讓更多海外品飲者認識台灣的精品咖啡實力！
黑沃咖啡將帶著台灣阿里山的精品咖啡豆走向國際，從左到右為雅慕伊咖啡莊園浦瀚文、黑沃咖啡創辦人林佩霓、鄒築園觀光休閒農莊方政倫。（林玉婷攝）
黑沃咖啡
創辦人：林佩霓
成立年：2016年
年營收：約2億元（2022年）
國際化策略：產品差異化、人才職人化、品牌彈性化
審稿編輯：童儀展、林玉婷
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