全球知名運動品牌 Nike 於 9 月 19 日宣布重大人事變動,任命公司前高層艾略特・希爾(Elliott Hill)為新任總裁兼任 CEO,該消息迅速引發市場熱烈反應,Nike 盤後股價暴漲 8%。
希爾將 10 月 14 日正式上任,接替現任執行長約翰・多納霍(John Donahoe),後者將於 10 月 13 日卸任,並持續擔任公司顧問至 2025 年 1 月。
希爾在 Nike 的資歷深厚,他在 1980 年代首次以實習生的身份進入 Nike,並在研究生時期撰寫論文的過程中,對 Nike 產生了濃厚的興趣,隨後在 Nike 工作了 32 年,逐步晉升,直到退休前擔任消費者與市場業務總裁。如今「回鍋」執掌 Nike 經營大權。
Nike 董事會主席馬克・帕克(Mark Parker)在新聞稿中表示,希爾的國際市場經驗與領導風格,將帶領 Nike 進入下一個成長階段。
隨著 Nike 面臨銷售下滑及市場競爭加劇,這次人事調整被認為是 Nike 力求穩定並重振品牌形象的關鍵一步。
Nike 的困境:股價暴跌 25%,Hoka、On 等新對手步步逼近
Nike 在過去一年面臨嚴峻的經營挑戰,股價自 2024 年初以來下跌超過 25%,第四季度的財報更是震驚市場。季度營收同比下降 2%,僅達 126.1 億美元,遠低於華爾街預期的 128.6 億美元。
其中,Nike 的 DTC(Direct-to-Consumer,直接面對消費者的銷售模式,像是直營店、官方線上商城等)業務表現更令人擔憂,較去年同期下降 8%,僅達 51 億美元。這使市場對 Nike 戰略是否適應當前環境產生疑慮。
此外,Nike 在全球市場的競爭壓力也與日俱增。除了老牌競爭對手 Adidas,來自 On 和 Hoka 等新興品牌的快速崛起,進一步擠壓了 Nike 的市場份額。特別是這些品牌吸引了更多年輕消費者和專業運動員,使 Nike 逐漸喪失在運動鞋市場的領導地位。
自 2023 年 12 月以來,Nike 一直在努力削減成本,像是裁員,目標是在未來 3 年內節省 20 億美元;Nike 也致力於擴大產品組合,像是擴展非運動用途的服飾和鞋類產品業務,但業績整體來說好壞參半。
DTC 策略走偏?太著重直營、線上通路銷售,反而造成危機
外媒分析,現任 CEO 多納霍的數位轉型路線,雖然在疫情高峰時期帶來業績增長,但過度依賴數位渠道也限制了 Nike 在實體零售上的靈活性。
自疫情期間起,Nike 積極推動線上銷售和直營門市,試圖削減對批發商的依賴,其 DTC 策略一度成為市場成功範例。
然而,隨著疫情結束,Nike 在批發通路市場的份額被新興品牌迅速占據,導致整體銷售業績不佳。
分析師也指出,Nike 過於依賴 DTC 策略,而非透過批發商或零售商銷售,導致 Nike 在批發通路的市場份額逐漸減少,也削弱了 Nike 在市場的競爭力。
而這個問題,將成為希爾上任要面臨的挑戰之一,如何在兼顧直營門市增長的同時,重新拓展批發通路並加強與零售夥伴的合作關係,將是 Nike 未來成長的關鍵。
分析師認為,希爾擁有多年與零售商合作的經驗,這將幫助他快速修復 Nike 與批發通路的夥伴關係,進一步提升整體業績表現。
此次的換帥,顯示了 Nike 面對困境的變革決心,也昭示著 Nike 將進行更深入的內部重組。在全球競爭環境日益激烈的背景下,Nike 能否憑藉這次人事調整重新奪回市場領導地位,將是外界關注的焦點。
資料來源:CNBC、Yahoo Finance、Business Insider;本文初稿由 AI 協助整理,編輯:林柏源
延伸閱讀
迪卡儂宣布轉型運動品牌!與 NIKE、Adidas 有何不同?執行長揭示理念差異、發展策略
營收破 300 億、Nike 和 Lululemon 都是客戶!紡織大王儒鴻 46 年來未曾虧損的祕訣是?
加入《經理人》LINE好友,每天學習商管新知
留言 2
Luke O’Connor
設計越來越爛、價格越來越貴!
12月20日09:48
J
買了第一雙亞瑟士發現被Nike騙了三十年
09月20日09:22
顯示全部