靠可愛助力地方行銷！盤點日本 6 大特色吉祥物，展現地方特色還能 IP 化
我們經常能在遊樂園、兒童節目或各式大型活動中看見「吉祥物」（Mascot）的存在，當他們一出場，總是能引起大小朋友們的熱烈歡迎。不過，其實「吉祥物」能做到的不只如此，還可以延伸至其他用途，像是近年來風行的城市／鄉鎮行銷，便是一種活用案例。
台灣的地方吉祥物除了台北市的「熊讚」，桃園市的「ㄚ桃與園哥」，還有走獵奇風的台南「虱目魚小子」、「魚頭君」等。雖然有眾多案例，不過似乎依舊缺乏真正深植人心、具有代表性的作品。若將視角轉到日本，可以發現日本格外重視「地方吉祥物」，除了有吉祥物學校專門培育操偶師，更有一套行之有年的選拔系統。每位角色多半都有自己的官網或社群網站，透過強烈風格的外表與內在人設，讓角色提升親和力，且生命得以延長、深化，值得借鏡。
知名度最高：熊本縣「熊本熊」
一談到「日本地方吉祥物」，熊本熊（くまモン）無疑是第一時間在腦海浮現，也是最為海內外大眾所熟知的角色。該角色於 2011 年 3 月誕生，正逢九州新幹線全線開通之時，由編劇小山薰堂與設計師水野學所創造。
相較於其他色彩繽紛的吉祥物，熊本熊僅有黑、白、紅三色，顯得較為樸素。但簡潔清楚的線條與色塊、沒有過多綴飾的設計、熱情樂天的性格設定，以及選擇「熊」作為呼應地名的方式，反而能快速形成深刻記憶點，民眾也能對這樣的角色產生驕傲感與認同感。
特別的是，熊本縣並非以「吉祥物」之名看待熊本熊，而是賦予它「銷售經理兼幸福經理」之職位，表示熊本熊也是一位公務員，有行銷地方、帶來歡樂的使命。這樣的設定，也讓吉祥物脫離被觀賞、曇花一現產物的命運，成為常設性的經典標誌。
▲在這部行銷阿蘇溫泉與泡湯禮儀的短片中，熊本熊「真的泡湯」的畫面讓許多人感到驚訝，也反映出熊本縣對維持角色真實性的重視。
冠軍老前輩：滋賀縣彥根市「彥根喵」
身為第一代吉祥物票選冠軍，已有 16 年歷史的彥根喵（ひこにゃん）在日本吉祥物發展史上絕對有其地位。彥根喵主要負責彥根市當地歷史景點「彥根城」的行銷與活動，因此其外型設計上也呼應了文化脈絡：紅色頭盔的設計，發想自彥根城第一代藩主的戰甲。至於為何選擇貓咪？則是因為彥根城流傳著第二代藩主因貓咪而躲過危機的傳說。
熊本熊有公務員職務，彥根貓則持有一張由市長核發的「特別住民證」！雖然彥根喵的性格與特性不若其他角色鮮明，但從官方釋出的照片與影片中也可看出積極參與各式歲時祭儀的彥根喵可愛逗趣的一面。
▲ 2020 年的西瓜季，彥根喵用盡各種道具，想辦法劈開西瓜！
活潑過動兒：千葉縣船橋市「船梨精」
可別以為地方吉祥物都是出自官方，船梨精（ふなっしー）便是個由民間創作，至今仍是「非官方」吉祥物的人氣角色。該角色於 2011 年誕生時原只是平面繪畫作品，但在匿名原作者與地方的推動下，船梨精有了人偶裝形式，活躍於各式活動場合，甚至還有了自己的商品專賣店「Funassyiland」。這般非典型的崛起過程，讓船梨精不論在地方形象或民眾熟悉度上都建立了足夠的基礎，贏得了大家的喜愛。
船梨精之名結合地名（船橋市）與該地特產「水梨」，創造出有著淡黃外表的精靈。五官部分則是以略顯稚拙的線條勾勒，搭配身上別著的幼稚園名牌，顯得童趣。不過，船橋精的人設卻與可愛外觀有著巨大反差──肢體動作異常靈動，甚至有點「過動」、激動時還會發出聲音大叫，非常活潑。此外，從船梨精的 twitter 專頁中也可發現，團隊也針對船梨精的性格設計發文語氣，例如經常使用顏文字、口頭禪是「なっしー♪」等等，讓角色形象更加立體有魅力。
溫和大叔：愛媛縣今治市「八里桑」
八里桑（バリィさん）以日本插畫作品中經常選用的「鳥」作為動物形象。在角色設計上，採用常見的「地方特色配件」為其點綴：頭上的皇冠形狀是愛媛縣內的「來島海峽大橋」，肚子上圍著棕色的毛巾（今治市是日本最大的毛巾產地），手上拿著船型錢包（呼應地方的造船產業）。看似中規中矩的八里桑，在性格設計上卻意外的有大叔感：有著一口今治方言、個性溫和，喜歡喝啤酒、錢、蒐集肚兜，還擅長早起！只可惜從多數影片中，受限於布偶裝扮，似乎看不太出來這項特殊的人設。
▲ 八里桑使用今治毛巾帶大家做體操。
谷底翻身：埼玉縣誌木市「Kapal」
要說命運最多舛的吉祥物，非「Kapal（カパル）」莫屬。這隻由琦玉縣志木市文化運動振興公社推出的河童角色，早在 2000 年便已出現，但當時僅作為文宣與地方刊物的插圖，隨著雜誌停刊，Kapal 也面臨被消失的命運。直到 2011 年，Kapal 因一則 twitter 再度翻紅，搖身一變成為地方吉祥物，被任命為「健康大使」，積極參與各項地方活動，更於 2018 年獲得日本吉祥物大獎第一名。
除此之外，Kapal 竟然還與其他地方吉祥物共組了一支搖滾樂團「CHARAMEL」，更舉辦演唱會、發專輯，完全跳脫一般大眾對吉祥物功能的認知，也從中建立起角色的個體性與品牌力。
同場加映：地標也可以有吉祥物！札幌電視塔「電視塔爸爸」
除了代表地域的吉祥物，觀光景點與地標也一樣能設計出深入人心的角色，札幌電視塔的「電視塔爸爸（テレビ父さん）」便是一個經典例子。
電視塔爸爸如同船梨精，並非是官方所推出的角色，而是出自民間插畫家之手，但已被札幌電視台視為準官方吉祥物，更發展出相關圖文與商品。綜觀電視塔爸爸及家人，外型簡單、用色鮮明，生動的表情與肢體，讓他們成為許多參訪遊客指定合影的對象。在個人簡介裡，電視塔爸爸說自己最重視的是「家庭」，由這樣的設定，也對應景點以家庭／親子客群為主的聚焦，以及角色親和力的展現。
透過日本案例，可以發現吉祥物的設計不僅需要考慮到角色與地方的文化連結性，「人設塑造」上的真實性與親和力也是不可或缺的一點。透過各具魅力的性格，展現出最能代表地方的特質，才能讓角色長遠流傳。
拜訪吉祥物網站：
熊本熊｜https://kumamon-official.jp/
彥根喵｜https://hikone-hikonyan.jp/
船梨精｜https://funassyiland.jp/
八里桑｜https://www.barysan.net/
Kapal｜http://www.sbs.or.jp/kapal
電視塔爸爸｜https://www.tv-tower.co.jp/tv-tosan/
本文轉載自《Shopping Design》
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