繼珍奶、生吐司後，下一個走下爆紅神壇的就是「唐揚炸雞」。唐揚雞店於 2021 年在日本迅速崛起，然而根據日本唐揚協會統計，2023 年唐揚雞店宣告關閉的店家數量，光是在關東地區就來到了 164 家，並且危機仍在加遽中。
需求增、門檻低，炸雞店如雨後春筍般冒出
日本這波唐揚雞店是新冠疫情期間出現的產物，不只在地化經營的小規模店家，其他大品牌也紛紛推出，包含白木屋母集團 MONTEROZA 創立的「炸雞鐵人」、餐飲集團和民的「炸雞天才」、家庭餐廳品牌 Gusto 的「炸雞好」等，豐富炸雞市場。
唐揚雞店之所以一度風靡日本，一來是通膨使食用油價格上漲，家庭烹飪油炸食品頻率降低；二來疫情抑制外食需求，推動了外送與外帶市場，能帶回家當主菜的炸雞即是最好的選擇之一。除此之外，疫情期間職場變動大，炸雞專賣店初始投資及學習門檻都相對低，吸引不少轉職者投入。部分的餐飲店因疫情陷入困境改作外帶時，也將販賣炸雞作為首選，因此四面八方的參與者都在此時紛紛湧入，讓店家數迅速成長。
這段期間，日本超商也將觸角深入，優化原本產品。7-Eleven 的炸雞產品「ななから」進行了多次改版，延長了醃製時間，並將麵衣做得更薄，運送到各店後，在店內再次油炸，重現新鮮出爐的口感。全家便利商店的炸雞不只分醬油味和鹽味，甚至針對不同地區推出不同尺寸，如在北海道、關東、中國四國、九州和沖繩地區，每個約 103 大卡，而在東北、東海、北陸和關西地區 ，每個是稍大的 125 大卡。Lawson 主打提供較 7-Eleven 和全家更優惠的價格，最便宜的炸雞每塊只要 65 日圓（約新台幣 14 元）。便利商店炸雞的表現也都相當亮眼，以全家為例，1 年就能賣出 1.25 億份。
成本上漲、供過於求，開始出現倒店潮
然而隨著疫情結束，炸雞專賣店開始不再是消費者的「大熱門」。雖然根據日清食品的調查，消費者喜歡的主菜連續 4 年都還是由炸雞稱冠，且在超市熟食區，炸雞仍常被一掃而空 ，但專賣店偏高的售價，成為致命傷。
目前唐揚雞專賣店每份炸雞的平均售價約為 340 日圓（約新台幣 72 元），而超市和便利商店則約為 220 日圓（約新台幣 47 元）， 冷凍食品更是只有 171 日圓（約新台幣 37 元），大概只有專賣店的一半。因此儘管專賣店的炸雞更加美味，但在一定的價格差距及愈來愈多的選擇下，消費者自然會傾向 CP 值更高的選項。
原物料上漲，也讓專賣店開始吃不消。與疫情前相比，食用油的價格又上漲了 1.5 倍，而日圓走貶也讓進口雞肉價格增加兩倍，規模較小的專賣店不得不漲價應對，使規模較大的超市、便利商店在價格上更有優勢，直接導致專賣店收入進一步下滑。
與此同時，近 2 年相關店鋪數量急遽增加，也讓炸雞店數量飽和。目前，全日本的唐揚雞專賣店數量已經超過 4,000 家，比全日本的麥當勞店鋪數 2,979 家還多，肯德基店數也只有約 1,200 家，出現供過於求的現象。
差異化、精準鎖定客群，成生存關鍵
要避免在風潮過後消失，重要的還是做出差異化。以東京為基地，逐漸擴張店鋪數量的「らんまん食堂」，選擇將日式炸雞添增泰式料理口味，並搭配大量蔬菜一起享用，營造健康氛圍，以新路線培養出自己的客群。
走出自己的市場定位也相對重要。開店初期，唐揚雞專賣店多以作為「主菜」設想，因此多以整盒銷售或搭配便當販售，不過便利商店將炸雞裝在紙盒或透明容器中，做出「即食」零食的輕鬆感，從主菜變為便宜的零食，在非正餐時段也能持續吸引消費者，成為便利商店炸雞的生存之道。
日本炸雞市場已然飽和，要生存下來就必須走出自己的道路，無論是做出差異化或找出自己客群，都是接下來品牌可行的方向。
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