海外風光、台灣倒光光？這些速食品牌為何對台灣水土不服？

採訪∙撰文＝蔡幸儒

在台灣開放速食業者來台經營之後，1984年麥當勞率先以領頭羊之姿進入台灣，而隨後跟著的除了我們現在所熟知的肯德基、漢堡王等國際連鎖速食品牌，亦有許多品牌在進入台灣後卻受挫，遂縮小經營或退出台灣市場。到底為什麼他們在海外風光、在台灣卻倒光光呢？

房價波動首先逼走來自菲律賓的快樂蜂！

1984年麥當勞進入台灣後至1990年期間，肯德基、溫蒂漢堡（Wendy's）、哈帝漢堡（Hardee's）及快樂蜂（Jollibee）也先後進入台灣市場，然而在此時期台灣的速食業也面臨了第一個衝擊挑戰。根據過去中央銀行經濟研究處專員蔡曜如的研究分析，1986到1989年間台灣的房價進入飆漲時期、飆升逾1.9倍，而後續所帶來的房租上漲，也為當時的台灣業者帶來不小的壓力。在面對因初期選點不佳導致後續顧客流失與高漲的店面租金的雙邊壓力下，1988年快樂蜂在短短經營2年後，便成為第一個退出台灣的速食品牌！

而其後在1986年，當時另一由天仁茗茶所代理入台的美國漢堡品牌「哈帝漢堡」也在後來因為業績萎縮，最終在1995年因為天仁茗茶放棄代理的情形下，全分店最後以倒閉作收。

現在在菲律賓有超過1000家分店的「快樂蜂（Jollibee）」，1986年曾來台發展兩年後就結束在台營業。

1986年Hardee's為當時美國第四大速食業者，天仁茗茶與之簽約合作，將哈蒂漢堡引入台灣，爾後放棄代理，1995年關閉所有台灣門市。

市場成熟競爭壓力再促使溫蒂漢堡離開！

而首家退出的快樂蜂因為在台時間短、多數人或許沒什麼印象，但在全台經營近14年的「溫蒂漢堡」，離開時卻也對當時已熟悉其口味的台灣民眾帶來相對較大的衝擊，例如牛肉漢堡、烤洋芋、義大利麵等，都是令台灣民眾懷念的口味。

作為美國當地速食前3名的連鎖西式漢堡品牌，溫蒂漢堡在麥當勞進入台灣的隔年就與「吉盛食品股份有限公司」合作來台，然而溫蒂漢堡在當時的價格定位上就比其他的連鎖速食店來得更高，在早期一份早餐三明治系列、搭配一小杯飲料的套餐組合便要價65元，飲料搭配炒蛋組合更高達80元，對於20年前的台灣民眾而言實在太貴，因此導致購買力疲弱，後來在1999年年底，也因爲長期與當時的麥當勞、肯德基等強勢的競爭下，關閉在台經營的最後一間分店後，正式退出台灣市場！

至今仍受到許多台灣消費者懷念的溫蒂漢堡，1999年退出台灣。

進入市場大前提！海外拓展不是想來就來！

除了快樂蜂和溫蒂漢堡這2個案例外，還有不少進入台灣卻鎩羽而歸，又或是來台多年卻發展受限的例子。早期台灣麥當勞的成功案例，確實吸引了不少國外速食連鎖品牌紛紛進駐，但海外拓展並非我們想的如此容易。來或者不來，要進入市場之前要考量的，大致可以歸納為以下3點：

1、陌生文化與口味易遭拒！當地市場熟悉你嗎？

其一，便是飲食文化因素。輔仁大學餐飲管理學系副教授林希軒分析說到，「當在一個你完全不熟悉的飲食文化出現，更多時候人們可能是抗拒的」與肯德基同屬於百勝集團的Taco Bell來說，墨西哥卷要進入台灣或許首先要面對的就是飲食文化差異所造就的隔閡。就算排除掉墨西哥薄餅中的豆泥或其他不熟悉風味，單以美國文化的輸出與墨西哥做對比，台灣對墨西哥相對陌生，因此不難想像為何像Taco Bell這種在美國盛行的速食，進入到亞洲市場時會屢屢碰壁。

2、市場競爭激烈！若樣樣不如人只能當砲灰！

此外，林希軒也分析說到「對於後發的品牌而言，很多時候要面臨的另一個關卡便是如何與其他品牌競爭」當其他強勢的國際品牌已經佔領了市場，不管在產品定位、價格上都無法做得比他們更好的時候，進入這個市場或許就只剩下當砲灰的份！

而台灣本土速食業者頂呱呱總經理史洪法也說到，當兩個品牌賣的都是漢堡，口味上又沒有獨特差異時，消費者在只會光顧一間的狀況下，也常會選擇較大或較早進來的品牌做購買，長期來看也當然做不下去！這也是為什麼頂呱呱始終專注在炸雞品項上，而不跨足賣漢堡。

3、直營要資本，加盟需要合適加盟主！哪種你「可以」做？

而最後回歸到品牌本身的狀況來看，要將自身品牌輸出，若以直營來說需要的是雄厚的資本；但若選擇以代理授權方式做品牌輸出，則需要找到合適的加盟主。當自身品牌在當地市場知名度不夠、在競爭的市場環境中無法取得優勢時，自然難有合適的合作對象願意負擔虧本風險而引進！

而早在30年前就退出台灣市場、來自菲律賓的快樂蜂，在菲律賓經營有成，分店數也超過1000家，曾在2018年5月時透過台灣連鎖加盟促進協會尋找台灣的合作加盟夥伴，希望能夠再次回台灣展店，可惜的是最後仍求尋未果！

但這也表示快樂蜂仍認為台灣是值得投資的市場，只是要媒合上合適的代理加盟夥伴仍須時間，畢竟已經失敗過一次，若要捲土重來，得更加謹慎！

台灣速食市場成長趨緩，可能影響新品牌止步！

而從菲律賓速食業者快樂蜂，到目前已是全美前3大漢堡店的溫蒂漢堡，退出台灣市場後固然讓許多品牌愛好者感到惋惜，但也幸好這些品牌只是離開台灣市場，而非全然消失。雖然會否再回到台灣市場仍屬於未知數，但這些過去在台的經營經驗也已經讓我們對它有所認識，為未來再次進入台灣發展先克服了所要考量的第一點！

但時至今日，台灣變化快速的市場已經與其離開前大不相同，同期進入台灣的國際品牌也已經遙遙領先，要想捲土重來，並沒有那麼容易！至於其他還沒有進入過台灣的速食品牌，在台灣速食發展已接近天花板的現況來說，若沒能做出差異化，要想以一時的新鮮感吸引消費者，也並非長久之計！「戲棚下站久了就是你的？」看看苦撐的德州小騎士和儂特利，現在在台僅存個位數，表示來得早、來得久都不是重點，誰能展店獲利、得到消費者喜愛，才是硬道理！

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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