【美股研究報告】Google 24Q2駕著AI赤兔馳騁沙場，股價退潮卻是黃金浮現？

圖/Shutterstock

*Alphabet 將股票分為有投票權的 A 股 (GOOGL)、沒有投票權的 C 股 (GOOG)，另有未公開交易的 B 股，由創辦人持有，1 股有 10 股的投票權。

Google 為 Alphabet 旗下最大子公司，Google 搜尋市占率超過 9 成

Google 成立於 1998 年，擁有全球最大線上搜尋引擎及用戶流量。2015 年 Google 創辦人為了更專注在其互聯網的搜尋業務，成立新控股公司 Alphabet (GOOG) (GOOGL) ，而 Google 則成為 Alphabet 旗下最大子公司，共提供超過 270 項產品，包括 Google 搜尋、YouTube、地圖、各種軟體應用程式、行動作業系統、企業解決方案、商業及硬體產品等。

目前 Google 搜尋市占率在全部搜尋引擎中穩穩保持在 90% 以上水準，搭配 YouTube 及第三方廣告經紀業務，其廣告收入占總營收超過 75%；雲端業務方面，Google Cloud 於 2024 年第 1 季市占率 11% 位居第三，僅次於 Amazon (AMZN) AWS 的 31% 及 Microsoft (MSFT) 的 25%。

Alphabet 2024 年第 2 季財報優於預期，惟 YouTube 廣告收入差強人意

Alphabet 2024 年第2 季財報如下：

• 營收 847 億美元，季增 5.2% / 年增 14%，優於市場預期的 843 億美元
• 流量獲取成本 ( Google 支付各大瀏覽器通路的費用，為了讓裝置預設的瀏覽網頁使用Google搜尋引擎，以便賺取流量 ) 134 億美元，季增 3.4% / 年增 6.8%
• 營業利益 237 億美元，季增 7.7% / 年增 26%
• EPS 1.89 美元，與上一季持平 / 年增 31%，高於市場預期的 1.84 美元
• 公司此季度配發 25 億美元現金股利，並宣布將在 9/16 配發每股 0.2 美元現金股利。

Alphabet 整體廣告收入為 646 億美元 ( 營收占比達 76% )，季增 4.8% / 年增 11%，其中 Google 搜尋及 YouTube 廣告收入年增分別為 14%、13%，雖顯示公司廣告營收有所增長，但 YouTube 廣告收入 86.6 億美元低於市場預估的 89.3 億美元，加上第三方廣告經紀業務呈現年減，導致以廣告收入為主的 Alphabet 盤後股價下跌逾 2%至每股 179.59 美元。

不過，Google 雲端業務表現依然強勁，營收維持季增 8.1% / 年增 29% 高增速至 103 億美元 ( 占總營收 12% )，首次站上百億美元大關，且營業利益也來到 11.7 億美元，首次突破 10 億美元，營益率達 11.3%，季增 2.3 個百分點 / 年增 6.4 個百分點，公司的 AI 基礎設施及生成式 AI 解決方案目前已為超過 200 萬個客戶創造數十億營收，顯示 AI 效益浮現，產品持續創新下，推動雲端業務大躍進。

非廣告收入方面，在 YouTube Music 和 Premium 訂閱用戶的帶動下，營收季增 6.6% / 年增 14% 達 93 億美元 ( 營收占比 11% )。

在 Google 旗下許多新創公司中，從事自駕業務的 Waymo 表現最受矚目。公司至今提供超過 200 萬次搭乘服務，並在公共道路上行駛了超過 2,000 萬公里的完全自駕。Waymo 現在每週提供超過 50,000 次付費公共乘坐，主要在舊金山和鳳凰城。雖然占 Alphabet 營收占比不到 0.5%，但自駕是目前的大勢所趨，Waymo 的技術推進對產業的影響不容小覷。

研調機構上調 2024 年廣告市場規模，數位廣告年增幅將達 13%

研調機構 Magna 上調 2024 年全球廣告市場規模預估，從原先 8,530 億美元提升至 9,270 億美元 ( 上調幅度 8.7% )，年增 10%，主因 2024 年第一季表現優於預期、經濟展望轉佳。根據各區域分析，美國的廣告市場預估將年增 10.7% 至 3,740 億美元，占整體超過 4 成。

相較於電視、廣播、書刊等傳統媒體廣告，數位廣告的成長性優於產業平均，預期將年增 13.1% 至 6,550 億美元。而與 Google 最直接相關的核心搜尋類廣告預期將年增 10.9% 至 2,040 億美元；YouTube 相關的短影音類廣告則受惠於垂直播放浪潮，預期將實現 13.9% 年增長至 780 億美元。

綜合以上，在廣告市場穩健成長的趨勢下，加上 Performance Max ( 簡稱 PMax，利用 AI 自動生成並執行一個高度有效的廣告 ) 及 Product Studio ( 協助創建獨特的產品圖像作為廣告用途 ) 等 AI 工具的加持，協助廣告主更有效率產出廣告進而實現更大收益，有利於廣告營收占比超過 75% 的 Google 維持增長動能。

Google 持續整合 AI 至各產品線，優化廣告商投放效率

Google 在第 2 季運用 AI 技術，發布超過 30 種新功能及廣告工具。在搜尋業務方面，AI 相關產品包括 Performance Max ( 簡稱 PMax )、DemandGen、Retail、Product Studio，提升廣告投放成效。例如，透過 PMax，廣告商只需輸入其活動目標並分享他們的創意資產，AI 將自動生成並執行高效的廣告活動，在依據預算規劃下投放至 Google 所有產品。零售商回饋其廣告獲得瀏覽數提升 60%，轉換率增加 14%。

展望未來，Google 將持續整合生成式 AI 功能至各產品線。如 DemandGen 將在未來幾個月內推出至 Display in Video 360 及 Search Ads 360，提供新的生成式圖像工具，協助行銷人員創建高品質廣告影片。Google 在強化其搜尋及廣告產品護城河的路上不曾停歇，有助於鞏固市占率。

YouTube 連接電視觀看數與時間大幅成長，有助於擴大廣告市占率

雖然第 2 季 YouTube 廣告收入不及市場預估，但依舊不改他長期的成長趨勢及未來展望。YouTube 的優勢為創作者與粉絲的連結，好的作品才能帶動粉絲成長，而競爭愈激烈會促使創作者做出更好的作品，進而形成良性循環。

YouTube 用戶的觀看時間持續增長，過去 3 年連接電視觀看的次數增幅超過 130%，且觀看時間年增 30%，綜合所有媒體公司和其合併的電視收視率，YouTube 為僅次於迪士尼 (DIS) 的第二大串流平台，在觀看次數及時間拉長下，加上 YouTube Shorts 的持續成長，廣告商未來可能將傳統電視的廣告預算轉移至 YouTube，有利於擴大 Google 廣告市占率。

Google Gemini 持續進化，提升企業生產力

Gemini 模型有四種規格 ( Ultra、Pro、Flash、Nano )，每種模型都有各自的應用場景。Gemini Ultra 成為第一個在 MMLU 基準測試 ( 使用數學、物理、歷史、法律、醫學和倫理學等 57 個科目來測試世界知識和問題解決能力 ) 中獲得 90.0%，超越人類專家的89.8%，最新的 Gemini Pro 1.5 及 Gemini Flash 1.5 已經可以一次處理超過 6 萬行程式碼，或是消化超過 140 萬個字的超長文檔。

而 Gemini 升級的一大功臣為第六代 AI 加速器 Trillium，效能相較 TPU v5e 高出近 5 倍，且功耗降低三分之二，透過 Gemini 語言模型創造的許多應用平台為客戶帶來龐大價值。例如 Vertex AI 為德意志銀行創造 AI 客服，可自動執行特定任務並優化決策流程；Uber (UBER) 使用 Gemini Pro 1.5 及 Gemini Flash 1.5 用於行銷及提升客戶體驗；Wipro 的軟體工程師使用 Gemini code assist 來更快地開發、測試和記錄軟體；Gemini for Workspace 幫助 Click Therapeutics 分析病患回饋以構建針對性數位治療等。

從上述可見，除了大型語言模型的持續精進，專業領域的特定模型也蓬勃發展，並陸續證明 AI 確實有助於生產力的提升。

Alphabet 投資價值絲毫未減，股價退潮就是撿黃金的時刻

廣告市場 2024 年成長態勢預期將維持，且 AI 持續升級 Google 旗下產品，並確實看到實績，因此公司在投資方面不遺餘力，預估 2024 下半年每季度將維持 120 億美元以上的資本支出，如此一來 2024 全年資本支出可能會衝至 500 億美元，較 2023 年提升超過 50%。

在 AI 軍備競賽中，Google 持續擴大其影響力及競爭力，Google 搜尋市占率穩穩守在 90% 目前無出其右，依舊是廣告業務的巨頭；雲端業務同樣在 Gemini 及相關 AI 技術持續升級下，有望維持高增速成長，綜合以上，Google 長期投資價值絲毫未減，因此若碰到股價回檔可伺機布局。

觀察 Alphabet 日線圖，股價在 150 日均線 ( 圖中藍線 ) 多次獲得支撐，可視為重要防線，雖然 Alphabet 短期內可能因大盤不佳而在歷史高點 190 美元及關鍵支撐 160 美元之間震盪，但在基本面無虞下，股價回檔應視為布局良機，策略上可採用分批布局方式，在 175 ~ 190 美元之間可小量進場，而修正至 160 ~ 175 美元之間可加碼買進。

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