報導》出版現實驚濤駭浪，做書做到懷疑人生？蘇拾平公開經營大數據，解析書市實況
出版產業衰退早已非一日之寒，但寒冬到底有多寒？面對閱讀市場的萎縮，出版社又有哪些辦法「自救」呢？
資深出版人、大雁文化公司董事長蘇拾平以「出版衰退這十年：變化、因應與困境」為題，用10年來社內經營變化的具體數據，分析出版業衰退的軌跡。這不僅是業界首度有如此翔實公開的營業數字，深具參考價值，其慷慨共享的態度，也獲得熱烈的讚賞與迴響。
➤出版營收大跌，電子書成長彌補紙書衰退
業界人稱「蘇公」的蘇拾平自1980年代投入出版，曾與陳雨航創辦麥田出版，出任城邦出版集團總經理、副董事長，於2006年成立開放性共享平台大雁出版基地。他長期觀察出版趨勢，著有《文化創意產業的思考技術》、《書業管道的十個走向》等書，近年亦多次獲邀在台北國際書展的出版力論壇舉辦相關講座。
蘇拾平表示，由於大雁文化並未經營童書、漫畫或輕小說，所有收入都來自圖書銷售，且10年來一直維持7個品牌及同樣的營運方式，因此，或許能以大雁的數據為框架，推估出版產業的總體輪廓，進一步解析業界的困境與因應之道。
那麼，從2015年至2024年這完整的10年，出版產銷變化的十大數據指標有哪些？
以大雁為例，年度銷售冊數從約82萬直接腰斬到35萬，減少了57.5%。營收從1.68億元跌至1.26億元，因2021年起圖書實施免稅，所以實際衰退達28.5%。首印量從約3300本減到1300本，大幅下滑60%。首發量（通路採購加經銷配發）跌幅更大達67.5%。平均定價與10年前相比，則上升近45%。
雖然營收銳減，但蘇拾平指出，出版長期經營的核心指標——平均毛利率，大雁仍穩定維持在50%左右。他坦言舊書和電子書占比越高，毛利就越高。尤其電子書不必印製、沒有庫存，毛利率高達75%，可謂舉足輕重，彌補了紙書的衰退。大雁的電子書營收占比從10年前僅0.21%躍升到13.2%，目前紙書、電子書營收比為6.6：1。
因為銷售不振、退書率高，庫存壓力越來越大，庫存對比營收的「存貨周轉」從5倍降到2.3倍，可見獲利能力下降。面對這個趨勢，許多出版社祭出的「解方」是「以改版取代再版」，一來可調高售價，二來透過重新發行，可再次爭取新書的6個月黃金銷售期。
大雁的改版書種從原先每年不到10本，到了2023、24年大幅增加為超過200本。新、舊書種的營收占比也從過往的6:4或4:6，變成近年的3:7甚至2:8，由此可見出書結構的劇烈改變。
就市場通路情況，蘇拾平坦承，4年前曾預測Momo將崛起成為第三通路，如今證明是「大錯特錯」。目前書市通路仍維持兩大龍頭，誠品、博客來在大雁的營收占比合計約45%以上，10年間變化不大。
意料之外的是，兩大通路再次「黃金交叉」。博客來於疫情期間業績反彈，占比一度高達29%，但疫後2023年首度被誠品「超車」，去年僅剩18.8%。誠品躍升至26.5%，推估與誠品海外店面拓展、網路書店重新開張帶來的銷售助益有關。
蘇拾平以大雁市占率近1%，「大膽」推估2024年出版業總體產值為126.5至140.6億元。不過可能的誤差除了他所提醒的，出版端和通路端計算金額有所不同，還需考慮大雁以人文書為主，相對於其他書種衰退更多，以此推算恐有失準。
此外，業界所認知的一般圖書產值，也需扣除教科書類。同理，數據中所呈現的博客來、誠品消長，或許更精確來說，只能代表「人文書種」在兩大通路間的銷售變化。
➤定價年年調漲，折扣較報廢影響營收更高
「定價」與「折扣」向來是出版界熱議的話題，大雁的數據對此提出了什麼解釋？
蘇拾平表示，新書平均定價從10年前的370元一路飆漲到現今的536元，實際漲幅近50%。很多人或許疑惑：「既然書市冷清，為何不降價促銷，反而漲價？」
他解釋，降價是在「需求不變」的前提下可採取的手段。然而銷售冊數大跌，可推知閱讀需求衰退，印量因而大幅減少，進一步推高了單書的製作成本（包括翻譯、印刷等）。出版的供給成本上升，便只能以提高定價來維持利潤。
蘇拾平從經營的立場說明，雖然消費者很容易把漲價視為書商「黑心」，但他回溯，數百年前書籍未能普遍流通時，買書屬於上流階層的消費，銷量少、價格昂貴，一本書的價格勘比當時工人一個月的薪水，「當社會改變了，對書的需求不再普遍，我不認為把書價調高是個不健康的選項。」
另一方面，新書上市79折、書展7折至79折已成慣例。蘇拾平表示，打折與否主要取決於出版社，隨折扣而來的「銷售折讓」原則上由通路、出版社各吸收一半。大雁這10年來並未因銷量下滑而主動提出更低折扣，因此折讓金額在營收占比也維持平均5.8%，無劇烈浮動。
除了折讓，營收的另一個損失來自「報廢」，亦即沒發出去，或者從通路退回的書。這些書若無法轉到二手拍賣（俗稱回頭書拍賣），便形同呆貨，除了部分可改版加工（如更換封面、版權頁、裁切）重新發行外，只能提列報廢。
大雁的報廢金額平均占營收3.9%，一樣與10年前相比變動不大。但值得注意的是，折讓的占比高於報廢的數據，足見折扣對出版社經營層面的影響。
➤出版不能只以獲利為導向：浪費不起、損失得起
市場低迷，書賣得越來越少，蘇拾平指出「規模紅利變成赤字」，隨著印刷規模縮小，每一本書攤提的成本變高。例如，翻譯書的翻譯費支付成本可能高過預付版稅，因此出版社更需精打細算，便呈現出「浪費不起，損失得起」這種看似矛盾的經營心態——亦即更謹慎管理成本，但有時卻又願意投入銷量有限的書籍。
「這是每個出版人都有的掙扎，」蘇拾平直言：「出版從來不是以獲利為導向。只能說獲利是一種結果，以支撐我們走下去，但純粹以獲利為導向的人，最好不要來做這行。」
以往出版社可能靠一本暢銷書養其他9本較難獲利的書，但現在每本書都承擔不起虧損，所以出版市場從過去的「機會取勝」變成「風險管理」。出版社必須設定承擔的底線，因應方式除了抬高定價，也會調整選題，可能是更廣泛或更集中在暢銷書、更保守，並以改版、舊書重發、回頭書拍賣等方式開源節流。
➤紙本書將走向精品化？電子書能否成為突圍的曙光？
出版的量變引起質變，對讀者來說，我們面對的是一幅什麼樣的閱讀圖景？一是過去台灣閱讀社會的多樣性正在消失，二是去脈絡化。
蘇拾平描述，光是走進書店就可發現，以前那個無國界、無政府、多元選題的書海已經消失了。書籍陳列曝光的時間與空間縮小，中間選題的書本大量減少。出版社不敢再版續約、通路不上架，許多書默默絕版，讓原本廣闊如海洋如星空的書世界，變成支離破碎的一個個孤島與孤星，閱讀無法串聯持續。
「於是台灣社會只剩當下，從不知有書，走向不曾有書、不必有書；從曾經有書，走向找不到書、讀不懂書。」蘇拾平語重心長地總結，這個宛如《美麗新世界》的預言，正是現今閱讀的困境。
這場提出精確數據、內容扎實的講座，會後持續在社群引發討論。論題包括電子書或非書籍的收入，是否會是出版突圍的新未來？紙本書會不會朝向精品化，成為一種收藏品？
儘管歐美日的電子書營收占比高達25%，個人自助出版電子書也蔚為熱潮，但蘇拾平認為，很難估量台灣電子書的成長空間，「紙電分離」目前實務上亦不可行，因為翻譯書無法單獨購買電子書版權，出版社也很難單靠電子書營生。
他認為電子書目前只是書的另一種形式，無法因此提振閱讀人口。而能夠與讀者互動、或具備更多功能的「電子書2.0」造價成本很高，「則屬另一種概念的電子書了，需另當別論。」
不過他也期待有一天，電子書平台若可做到脈絡清楚，那麼正在消退的閱讀海洋，便能透過電子書的互聯而留下來。
至於由出版延伸的多元授權、IP經營，例如改編影視作品等，蘇拾平提醒出版人得思考自己的重心與專精，否則容易「偷雞不著蝕把米」。若真有心投資發展IP，那則是進入另一個行業了。
蘇拾平將大雁文化的營業數據公開，以此作為「註解現實」的基準，但他強調不「預測未來」。畢竟未來充滿變數，而轉機也在於出版人的經營思維，如何在驚濤駭浪的現實中，調整掌舵的方向。在內容產業朝向多元發展的同時，重新思考書籍的意義，守住這個古老而雋永的產業發出的微光，並再次引領讀者感受，閱讀所能帶來的所有燦爛。●
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林欣誼（文字工作者）
2025-03-05 12:00 出版業, 2025台北國際書展