LOTTERIA 推出新品牌！重新瞄準目標受眾，如何從常態虧損中扭轉劣勢？
當品牌在銷售上出現困境時，究竟應該直接在品牌內大破大立，還是打造新品牌另起爐灶？
在日本已有 50 年歷史的老字號速食品牌 LOTTERIA（儂特利），因定位不明，自 5 年前開始出現常態虧損。為此，母公司 Zensho 集團採折衷方案，推出新品牌「ZETTERIA」，貼上「輕食」、「咖啡廳」、「公平貿易」等標籤。這次變革不僅在開幕前就在社群上創造話題，開幕當天更創造排隊熱潮。
價格、菜色無明顯優勢，讓品牌拓展卡關
1972 年，也是麥當勞登陸日本的隔年，LOTTERIA 於東京日本橋開設第一家分店，因此在大多日本消費者眼中，LOTTERIA 與麥當勞普遍被視為同期品牌。
隨後 LOTTERIA 經歷快速成長期，在 1977 年達到 100 家分店，1984 年 400 家分店，但之後成長趨緩，甚至出現縮減趨勢。根據解決方案公司「日本軟體販賣株式會社」的調查， LOTTERIA 在 2009 年達到最高峰的 500 家分店後，現已縮減到 308 家分店的規模。雖然目前該品牌仍在漢堡連鎖店中排名第四，僅次於麥當勞（2,951 家分店）、摩斯漢堡（1,281 家分店）和肯德基（1,194家分店）低，但規模與前 3 家連鎖店相比相距甚遠，且是前 4 名當中，唯一間數與 2002 年相比下跌的品牌。
不上不下的定位，是 LOTTERIA 銷量卡關的主因。LOTTERIA 無論在產品品質和價格設定，都在日本速食界處於中階，讓品牌不會成為消費者享用速食首選。與同期的麥當勞相比，平均價格較高；與同等價位的摩斯漢堡相比，菜色就略顯遜色。因此即使 LOTTERIA 有奶昔等銷售亮眼的商品，不上不下的形象還是深深烙印在日本消費者心中。
經營陷入困境，讓 LOTTERIA 展店困難，與競爭對手差距也就愈來愈懸殊。LOTTERIA 在 2018 年至 2021 年的 4 年中，僅 2020 年出現獲利，其他年份均虧損，雖然 2022 年又出現短暫獲利，但一般認為是靠著疫情期間的補助金才有此成績，根本的定位問題依然無解。
用「輕食感」降價，做出品牌區隔
2023 年 4 月，日本餐飲集團 Zensho 從韓國樂天集團買下 LOTTERIA ，經半年的籌畫，決定推出新品牌「ZETTERIA」。「Z」開頭與母集團 Zensho 無關，而是希望打造「絕品漢堡」（日文「絕」的發音為「ze」）和「自助餐廳」（caffetteria）的綜合體，同時符合既有品牌印象。ZETTERIA 的第一間分店於 9 月 20 日在東京芝浦開幕，第二間則於 10 月在埼玉開幕，並預計於 12 月在東京開設第 3 間分店。
蛻變後的 ZETTERIA，瞄準的是低價輕食市場。在 LOTTERIA 單點「蝦漢堡」或「照燒漢堡」等，價格約在 400～500 日圓間（約新台幣 86～107 元），升級套餐則約 900 日圓（約新台幣 193 元）；ZETTERIA 雖也提供漢堡，但是以絕品漢堡系列為招牌。此系列漢堡較小且不是圓形，而是橫向長形的麵包。 單點價格約在 300 到 400 日圓（約新台幣 64～86 元）間，套餐約 600 到 700 日圓（約新台幣 129～150 元），希望用小麵包的輕食感，成功帶出比 LOTTERIA 更低價的感覺。
ZETTERIA 的另一項特色，就是提供來自 6 個產地的公平貿易咖啡，整體以基爾馬金賈羅豆為主進行混合，搭配漢堡，以顯現 ZETTERIA 對 ESG 的關注。
折衷策略讓消費者安心，成功引發討論
之所以選擇推出創新品牌同時保留部分名字的「一半一半」策略，主要考量在於，即使在原品牌更新菜單打出降價策略，要扭轉消費者心目中的印象還是有困難；不過若直接創新品牌，營運上對消費者來說可能難以接近。ZETTERIA 利用了 LOTTERIA 既有的品牌價值，並傳達與舊業態的不同之處，從中達成微妙平衡，讓消費者認定這是由 LOTTERIA 經營的新型態漢堡店，可以安心進入。
在 Zensho 集團確定接手 LOTTERIA 經營後，網路上就開始猜測新品牌的店名，例如是否會去掉前母公司「Lotte」的元素，甚至還有人猜測，會不會結合 Zensho 集團最大的子品牌 sukiya，變成「Sukiaria」等，在品牌登場前就有討論聲量，也推動了 ZETTERIA 開幕日的嘗鮮排隊熱潮。
這波降價，剛好也抓住了其他品牌漲價商機。日本麥當勞的套餐，近期宣布漲價至 700 到 800 日圓（約新台幣 150～172 元）左右，逐漸遠離「便宜」形象， ZETTERIA 開幕的時機點，巧妙地接下尋求低價替代品的消費客群。
站在轉型的十字路口，Zensho 選用折衷的方法，幫助 LOTTERIA 轉型度過難關。至於未來是否用 ZETTERIA 名義展店，LOTTERIA 現有的店鋪又將如何調整，Zensho 也在持續觀察。
資料來源：ITmedia(1)、ITmedia(2)、MONEY VOICE
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