【行銷創新】拍廣告還不如Youtuber一句話！ 麥當勞說破嘴的食材要求終於讓年輕人聽進去

採訪·撰文＝黃欣培

你想聽麥當勞如何為食安把關嗎？一直以來，麥當勞持續都有在官網、社群媒體、電視廣告等處宣傳食材把關和新鮮健康的選擇資訊，但是成效卻一般！在年輕族群早已從電視轉移到網路觀看的此時，要想對年輕人溝通，花大錢拍電視廣告已經達不到效果！該怎麼辦？網路意見領袖（KOL）的興起，尤其是Youtuber的流行，影音KOL產生的效果更優於其他社群平台的互動！

為了能夠強調麥當勞對於生菜食材的溯源要求，台灣麥當勞與深受大票年輕人喜歡的Youtube頻道「木曜4超玩」合作，透過邰智源與Kid深入麥當勞位於雲林的生菜產地，親身體驗菜農下田的一天，至今已創下188萬的觀看次數！更在25～39歲的主要客群間，與前一年的同期相比提高了20%的品牌形象分數，顯示麥當勞成功與主要客群建立起溝通管道。

主要客群關心食安，卻不主動理解

國家實驗研究院2018年的《我國百大社會課題調查研究》，民眾所關心的議題前10名關於「食品安全」的課題就佔了3項。台灣麥當勞也發現，從過去各品牌所發生的食安危機發現，麥當勞主要客群對於注重食品安全、選用高品質食材的品牌很有好感，但卻普遍認為「食品安全」、「食材品質」屬於「硬知識」，不會想要主動去搜尋、理解。

麥當勞持續運用不同手法與消費者溝通對於食材品質、食品安全的要求。

但食品安全對於麥當勞來說，又是很重要的品牌要求，幾乎所有供應商和契作農民都開玩笑抱怨麥當勞的堅持真的很龜毛！麥當勞生菜供應商雲林縣麥寮果菜生產合作社的理事主席郭進展就曾分享，「農民不能打赤腳、不能亂丟垃圾、在田裡不能吃東西、要友善環境不能亂用藥。」但是這種堅持，消費者感受不到，該怎麼辦？

利用KOL分三個階段與年輕人溝通

一直以來，麥當勞已經針對生菜品質做了很多波的平面、電視廣告和公關宣傳，但卻仍難以打進年輕人族群，為了要增加主要客群的「心佔率」，傳達「從產地到餐桌」的食材把關理念，台灣麥當勞於2018年4月與在年輕族群間造成話題旋風的「木曜4超玩」合作，選擇產品中不起眼的配角「生菜」作為溝通主角，並利用粉絲遍及老中青3代、身為「最老網紅」的邰智源作為催化劑來吸引主要客群的注意，想辦法把難以消化的硬知識用輕鬆的三階段方式擴散！

1、拍攝工作實境節目、讓龜毛要求實際呈現

透過邰智源與Kid實際到麥當勞位於雲林的生菜產地，體驗種菜、採收、預冷等工作流程，帶領觀眾了解麥當勞的生菜從源頭就已經開始進行把關，影片中菜農對於品質的堅持，以及搞笑抱怨麥當勞的龜毛，更獲得網友眾多正面迴響。

（圖片來源：擷取自「麥當勞生菜特工」影片，台灣麥當勞授權提供）

2、延續網路聲量，現身餐廳快閃

因為第一波合作造成廣大迴響之後，再將場景由產地拉回餐廳，邀請邰智源到店化身一日店長，凡是點購新品「嫩煎鷄腿堡」，就會直接端出一整顆他去採收回來的生菜給消費者，虛實結合極大化「從產地到餐桌」的概念。

（圖片來源：擷取自「麥當勞生菜特工」影片，台灣麥當勞授權提供）

3、收攏話題效應、自媒體二次傳播

由於上述網路節目、快閃活動影片都屬於長秒數素材，為了更利於宣傳，麥當勞再將原始素材剪輯為精華影片，多管道持續擴大傳播效益。

大聲溝通讓消費者成功看到麥當勞的龜毛！

透過上述操作，麥當勞把握了主要客群普遍為網路重度使用者的特性，運用指標性網紅對他們的影響力，結合線上影片以及線下活動增加了產品的話題度，大聲溝通他們也有新鮮的選擇。根據消費者訪談的結果，麥當勞發現有超過8成的受訪者對於食材品質變得更有信心！除了讓消費者看到他們的堅持，更能成功提升供應商對工作的熱情！「因為我們相信，農夫、農場、食材就是最好的代言人。」

和德昌股份有限公司

方案名稱：麥當勞的生菜，品質把關絕不青菜！（2019食創獎行銷與社群創新類特優）

創新亮點：將配角生菜作為主角來溝通，並藉由KOL透過線上、線下的虛實整合，製造話題度並成功與年輕人對話，讓8成受訪者增強對食材的信心！

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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