放棄不玩了？年收入不敵瑞幸咖啡、星巴克被爆擬售中國業務！背後藏了多少無奈？

《彭博社》（Bloomberg）近期爆料，全球最大連鎖咖啡品牌星巴克（Starbucks）近期正在評估如何重整中國業務，並不排除出售部分股權的可能性，消息一出隨即引起市場關注。《路透社》（Reuters）隨後報導，星巴克已與顧問團隊進行非正式討論，考慮是否應該引入中國當地合作夥伴等多種選項。對此，星巴克表示，將努力尋找最佳的增長路線，包括探索戰略合作夥伴關係。

中國作為星巴克在全球的第二大市場，擁有近 7,600 家門店，占全球總數 19%，但中國星巴克的市場表現並不理想。

星巴克在最近一季度的中國營收雖然達到 7.837 億美元（約新台幣 254 億），比上一季度增長了 6%，但與去年同期相比仍下降了 7%。更令人擔憂的是，同店銷售額已經連續 3 個季度下滑，上季度下降幅度高達 14%。

年收首次超越星巴克！瑞幸咖啡後起狂追，星巴克 CEO 坦言：中國市場「極度競爭」

星巴克新任執行長尼可（Brian Niccol）在上任後，承諾將重新審視中國業務，制定全新的發展策略。尼可坦言，中國市場環境「極度競爭」，整體經濟也充滿挑戰，當前的經濟形勢使顧客更謹慎消費。

在第四季度財報電話會議中，尼可表示將專注於尋找更具長遠價值的戰略合作夥伴，來幫助星巴克在中國市場持續成長。

星巴克近年來面臨兩大困境：一是當地品牌崛起，二是消費者需求轉變。瑞幸咖啡迅速展店同時，推出更多貼合中國消費者喜好的飲品選項，像是之前爆紅的生椰拿鐵、近期一連串的奶茶產品等。相比之下，星巴克的經典產品和服務模式似乎難以吸引新一代的中國消費者。

此外，瑞幸咖啡也以更低價格、更豐富的產品線和強大的數位化能力，在中國市場快速崛起。

2023 年，瑞幸咖啡在中國的年收入達到人民幣 249 億元（約新台幣 1115 億），首次超過星巴克；2024 年第三季總淨收入達到 101.81 億人民幣（約新台幣 452 億），首次實現單季破百億的規模。這些數字，促使星巴克不得不重新評估市場策略。

不僅如此，根據《金融時報》（Financial Times）先前報導，瑞幸咖啡計劃最快 2025 年進軍美國市場，準備以低價飲品擊敗星巴克等競爭對手。在第二大市場被彎道超車的星巴克，可能在不久後又要在美國市場迎擊瑞幸咖啡這個棘手的對手。

非出售股權首例！肯德基、麥當勞，都曾透過類似方式重整業務

綜觀中國市場，國際品牌考慮出售中國市場部分股權，星巴克並不是首例。

早在 2016 年，百勝餐飲集團（Yum! Brands）便將中國業務的股份出售給當地投資機構，將業務分拆上市；麥當勞同樣在 2017 年將中國及香港業務的控股權，以 17 億美元（約新台幣 552 億）的價格轉讓給由中信集團和私募股權公司凱雷（Carlyle）組成的投資聯盟。

兩家國際品牌在出售股權後，都取得一定的市場成功。例如，百勝餐飲透過在地化策略重振了肯德基的品牌活力，而麥當勞則透過與當地合作夥伴協作，加強供應鏈的靈活性和效率。

外媒分析，星巴克如果採取類似策略，也許能透過當地合作夥伴的是經驗，更快適應中國市場的需求。

不過，出售股權也可能為品牌帶來風險，例如品牌形象稀釋以及核心價值觀弱化。尤其是在中國這樣高度重視品牌忠誠度的市場中，星巴克需要在保留品牌控制力和吸引當地消費者之間取得平衡。

改革 3 面向：在地化策略、數位轉型、改善實體店體驗

除了出售股權，星巴克也可透過其他方式重整業務。像是加強在地化策略，推出更多貼合中國市場的產品。

過去幾年，星巴克在中國市場經常推出針對節日設計的限量產品，如月餅禮盒等來迎合當地消費者需求。但與瑞幸咖啡靈活創新的飲品策略相比，仍顯保守。

瑞幸咖啡近年著重於打造「大拿鐵」產品系列，以奶的口感和風味為核心進行創新，全年推出超過 100 款新品。2024 年第三季度推出的「輕輕茉莉·輕乳茶」，首月銷量就達到 4400 萬杯。

另外，瑞幸咖啡從創立之初就採用數位化的「外帶自取+外送」的營運模式，透過數位化追蹤原料和口味、量化分析飲品流行趨勢，以數據驅動新品研發，維持一定的新品更新節奏。

憑藉數位化會員系統和線上訂單服務，瑞幸咖啡以後起之秀之姿迅速崛起，而星巴克在數位化布局上相對較慢。如果能星巴克也能著手加速數位化進程，例如提升外送服務的覆蓋率、開發更直覺的會員應用程式，將有助於吸引年輕消費者。

最後，改善門店體驗將是另一個突破口。尼可已經承諾改善門店效率和服務速度，並計劃對現有門店進行升級改造。結合更有效率的店內服務和更具吸引力的社交空間設計，或許能幫助星巴克重新贏回消費者的青睞。

資料來源：Bloomberg、Reuters、China Daily、Financial Times；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清

延伸閱讀

星巴克「買一送一」要掰了？新任 CEO 大砍促銷，背後原因是什麼？
星巴克換帥股價漲 24％！曾讓前東家利潤狂翻 7 倍的新 CEO 是何許人也？
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知