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第三方 Cookie 退場喊了好幾年,最後卻保留!Google 在想什麼?

TechOrange 科技報橘

更新於 08月28日17:47 • 發布於 08月28日04:30 • Ariel
第三方 Cookie 退場喊了好幾年,最後卻保留!Google 在想什麼?

Google 在 2019 年首次喊出要讓第三方 Cookie 退場,這段時間,無論是廣告商或者相關解決方案的供應商,戰戰兢兢備戰四年,最近 Google 卻一個髮夾彎宣布「Cookie 不退場了!」

「我們理解 Cookie 退場將對出版商、廣告商以及所有在線廣告相關人員產生影響,所以我們決定不廢除第三方 Cookie,」Google 隱私沙盒副總裁查韋斯(Anthony Chavez)指出,「取而代之的,我們會升級瀏覽器的使用體驗,讓用戶可以有更多調整和選擇的自由度。」

雖然 Google 表示,保留 Cookie 是考量到對整體廣告市場的影響,但外媒分析,科技巨頭做出這個決策,肯定另有原因。

多種 Cookieless 方案出現,Google 不能輕易放棄 Cookie

根據網路技術研究公司 W3Techs 的數據,全球約 40.9% 的網站使用 cookie 來收集使用者資料。「第三方 cookie 是網路廣告的支柱,它們是廣告主在網路上尋找受眾的主要方式。」Cripps 律師事務所合夥人霍爾曼(Matthew Holman)告訴《CNBC》。

「如果沒有第三方 cookie,網站經營者、行銷人員將很難實現流量變現。」市場研究公司 Kantar 全球創意、媒體生態執行副總席爾維斯(Steve Silvers)說。

有鑑於此,自從 Google 宣布要讓 Cookie 退場之後,市場上各種廣告科技、行銷科技廠商就在這幾年紛紛發展出解決方案,以協助品牌面對「Cookieless」為主要目的,吸引客戶;品牌端也認知到「第一手資料」的重要性,開始建構自己的會員系統、付費牆等多元的獲利結構,企圖擺脫對第三方 Cookie 的依賴。

面對這麼多競爭者崛起,同樣以廣告收入為盈利大宗的 Google,自然不願意在這個節骨眼上放棄手上 Cookie 這張好牌。

保留 Cookie 的關鍵原因:替代方案「隱私沙盒」還沒就定位

為了取代 Cookie,Google 預計打造全新的「隱私沙盒(Privacy Sandbox)」技術:利用 API 的方式,將用戶根據瀏覽行為、興趣分組,創建「群體」,廣告商可以對整個群體而不是單一用戶進行定位,藉此保護個人隱私,並且不會涉及跨網站的詳細追蹤。

但隱私沙盒一直以來都飽受爭議,不僅歐洲和美國反壟斷監管機構,都認為 Google 可能利用這項技術控制廣告技術市場,其他主流瀏覽器也不買單,包含蘋果 Safari、Mozilla 的 Firefox,也都以隱私疑慮為由,拒絕在瀏覽器提供隱私沙盒服務。

在隱私沙盒完全就位之前,Google 顯然不能放棄 Cookie,否則將衝擊最核心的事業,即占比將近 8 成的廣告收入。

倫敦行銷機構 Axicom 的數位行銷策略專員馬庫(Vasiliki Makou) 表示,Google 的決定並不意味著數位行銷產業就此「一切如常」。

用戶的隱私權意識,以及各國對加強網路隱私保護的努力方向仍然不變,所以品牌或廣告商,仍然不能過度依賴第三方 Cookie,否則最後吃虧的還是自己。」他說。

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*本文開放合作夥伴轉載,參考資料:Google《CNBC》《Bloomberg》,首圖來源:Unsplash

(責任編輯:廖紹伶)

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