活化餐飲老店品牌！7大關鍵指標幫助品牌再造

台灣在國際揚名的原因之一，就是擁有豐富而且多元的餐飲業品牌資源，從米其林星級餐廳、百年餐飲老店，到國際馳名的觀光名店、商圈夜市排隊小吃，可以說是形成了一個具有獨特性、代表性的餐飲生態圈。而當中特別值得關注的其中之一，就是具有一定歷史的 ”老店”，因為通常老店背後象徵的意義是「傳承」、「經典」以及「品牌價值」。

近半數中小企業活不過10年！

老店的生存有多不容易，因為多數餐飲業也是屬於中小企業，以經濟部中小企業處編印的「2018 年中小企業白皮書」來看，以經營年數觀察，2017年經營未滿1年的中小企業，占整體家數比率為7.06%；經營年數5年以內者占 30.33%、10年以內者占48.74%，也就是將近半數之中小企業，經營年數都在 10年以下。

疫情加速淘汰老品牌

而10-20年的比例僅有25.31，超過20年（含）以上的更僅有 25.95，這次的疫情衝擊更是讓許多的老品牌就此消失在我們的記憶當中。

更進一步從餐飲行業的生存結果來說，行政院主計總處公布的「105 年工業及服務業普查（每五年辦理一次)」分析內容中，服務業當中的住宿及餐飲業，經營5年以上為 55.5%的80,205家、經營10年以上則為33.1 %的47,885家，但是在經營 30 年以上的比例則驟減為3.0 %的4,375 家，若能經營60 年以上更僅佔 0.1 % 的185 家 。

若是能撐到百年以上的更是鳳毛麟角，像是度小月擔仔麵（1895年成立）、金春發牛肉（1897年成立）、林合髮油飯稞店（1894年成立）等等。

世代認同為老店經營的課題

但是老店也常常跟守舊或是缺乏新意畫上等號，從消費市場的不斷變化來說，顧客的回店率提升跟品牌是否創新有一定關連，很多時候老店的經營者並不是不了解，品牌再造後帶來的實質的效益，但是很多由家族共同經營的品牌，對於要怎麼取得認同，以及確保改變的方向是否正確，可以說是在品牌轉型時相當關鍵的問題。

內部成員之共識與溝通更是關鍵

像是不少過去以眷村菜為訴求的餐廳，當經營者本身就面臨家中成員對於餐飲的不同喜好時，怎麼達成內部共識決定，提供適合的產品及服務來滿足市場需求，就是一大挑戰。

有些老店品牌再造的過程中，會受到老一輩的經營者反對與不認同，通常原因是擁有相當的歷史的品牌，原有的忠誠客源是固定的，而且多半都是長期熟悉的顧客，因此一來是害怕原有客源的流失，二來是不知道怎麼跟年輕的消費者溝通。

當然也有不少經營者願意求新求變，讓市場看到品牌持續經營的魄力，或是交棒給新一代的經營者，這些二、三代多半是因未對家族的認同，以及期望老店也能有新面貌而願意回來經營，因此更必須思考老店轉型後的未來發展。

4大面向剖析老店面臨之經營困境

根據凱義品牌管理顧問公司提供的「品牌再造診斷及輔導範例」來說，老店品牌再造時必須先進行現況評估的盤點階段，了解自身從經營、行銷、可用資源甚至造成困境等原因及條件。

過去部分老店因為沒有在轉型前，先釐清問題所在也沒有擬定與消費者溝通的策略，甚至是經營層面內部發生矛盾衝突，都導致了品牌轉型的失敗。筆者將老店常會面臨的困境，區分為管理面、產品面、服務面及立地面四大層面，以下分別來說明：

1、管理面：由於老店品牌多半為家族企業，當創辦人年事已高而且較沒有改變動力時，年輕一代的接班人與資深的專業經理人，必須先就再造的方向進行溝通並達成共識。

2、產品面：產品及服務方式很久沒有創新改變時，導致原有顧客逐漸凋零減少，而新客進入的意願也較低，老店品牌需要先思考什麼樣的產品及服務模式，不會造成品牌形象自我衝突。

3、服務面：由於老店品牌的原有裝潢陳設，都有一定的使用年限以上，服務動線也沒有重新規劃過，可能讓消費者覺得老舊不舒服、上菜不流暢或衛生問題，但整體設計與裝潢牽涉到是否暫停停業或部分營業的問題。

4、立地面：當所在位置的整體環境發生變化時，許多老店也連帶受到影響，像是位於有一定歷史的傳統商圈，當商圈沒落或客層改變時，老店品牌也必須評估是否維持在原來環境還是另覓新處。

7大再造關鍵輔導老店轉型

釐清品牌從建立到必須再造時的種種考量，筆者常運用「品牌再造十字架」，幫助品牌盤點重整時的主要項目，再重新擬定策略後落實到品牌再造的具體方向。從過去輔導的經驗來說，筆者將有機會幫助老店品牌再造的關鍵彙整成七項，以下分別說明。

1、品牌形象具像化：善用品牌故事、品牌識別元素，透過媒體傳播溝通及社群應用，強化消費者對品牌的記憶點及新的認知，並且適度增加被記住的接觸點，例如運用品牌象徵物，拉近年輕消費者距離。

2、專業知識系統化：讓消費者曾經喜愛的風味，透過教育訓練及數位知識庫的建立來維持一致性，經由專業培訓系統，及中央廚房將餐飲及服將餐飲及服務標準化，作為品牌再造時的品牌核心基礎。

3、經營管理能力強化：透過老中青接班人的直接對話，讓接班人在需要具備的經營與行銷能力上，有更完整的歷練機會，同時也導入專業經理人團隊的內部溝通及升遷管道，並且評估內部創新創業的發展可能性。

4、行銷應變及延伸力：接受消費者的口味與生活習慣改變，更靈活地將行銷活動作為吸引消費者目光的工具，並且願意嘗試更多符合品牌定位的新產品及服務，善用運用節慶行銷力創造議題。

5、商圈及區域主導性：強化自身及所在的商圈價值，讓消費者願意特別遠道而來的消費的機會，並經由更在地化的區域合作，發揮老店品牌的光環與價值，形成為相輔相成的結盟關係。

6、忠誠消費者維繫方案：不是品牌再造後，就必須放棄以往的忠誠消費客群，反而應該更努力維繫彼此間的關係，經由方案的設計使消費者願意將品牌推薦給年輕一輩的家人、朋友，提升老店品牌的口碑價值。

7、社會責任投入度：老店品牌的價值不只是在顧客，更包含了文化的傳承、歷史的演變，以及對老一輩同仁的照顧等，另外與時俱進的食材運用及社會回饋等面向，也讓老店品牌在大眾心目中更奠定了獨特且正面的意義。

開發新品牌與IP授權以拓展消費年齡層

老店透過品牌的再定位，塑造新的品牌形象及風格，經由將製造生產與服務流程的改善，以及更多對新一代消費者的關注，開發新品牌甚至是IP授權，讓不同的消費年齡層也有重新認識老店品牌的意願。與商圈、城市地方特色結合，進一步思考最適合品牌長期發展的方向，將老店的品牌價值持續發揮。

善用社群媒體為品牌增加知曉

從口味改良、品牌識別設計的創新，並融合傳統與現代的特色，把握消費市場中一直存在的懷舊復古熱潮，來為品牌增加議題。善用新媒體與社群的影響力，讓消費者願意自發性的口碑推薦，當新一代的消費者能在嘗試後，接受甚至建立對品牌偏好時，就能讓老店品牌不斷隨著消費者一起成長和延續生命。最終，在時代的洪流中不斷地創新、成長及堅持理念，才能讓老店品牌的光環一直發亮。

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