轉了兩次彎 農純鄉衝出億元業績的社群行銷之路

採訪·撰文＝勵心如

《食力》採訪周書如的時候，周書如肚中正懷著4個月大的老二，她是一位媽媽、是吉康食品的二代接班人，還是年營收破億元的網路婦幼品牌「農純鄉」的行銷掌門人。

在競爭激烈的婦幼市場，成立僅6年的品牌「農純鄉」，憑什麼每年都雙位數成長，且高達6成的營收都來自網路？背後是周書如轉了兩次彎、才找到的品牌網路行銷之路。

2011年，大學畢業後、回到家中事業幫忙的周書如，開始負責正在籌備的自有品牌。絕大多數人都不知道，吉康食品的第1個自有品牌是「根本食源」，販售蔬食產品，主要在city super等百貨公司超市、Jasons高級超市等通路販售，「我當時自己一個人開著車，一個人一間、一間通路拜訪。」周書如回想。

從產品改造重新出發，另闢新品牌農純鄉

但嘗試了3年，「根本食源」的營收成長始終有限，且過程中他們才發現，吉康食品產品線原本是作葷食調理包的代工，但吃蔬食的一大族群對此無法接受，所以在蔬食產品的生產製造上，吉康並沒有利基。

第一次的轉彎就在這裡。「產品力非常重要。」周書如說，原本他們以為做品牌要專注在品牌打造，卻忽略了產品力，於是忍痛放棄了耕耘3年的品牌，他們決定另闢全新品牌「農純鄉」，首支產品就是「滴雞精」，「當時市面上大概只有3間滴雞精品牌，我們切入得非常早」周書如說，且公司上下都認為，吉康在生產滴雞精上可以做得比別人好。

他們遍尋全台灣的養雞場，把每種雞隻都拿來試試看，「公雞、母雞、烏骨、紅羽、黑羽……，都做做看，給公司員工盲測。」他們用土法煉鋼方式把滴雞精做到最好，後來決定在屏東大武山契養黑羽土公雞，「現在市面上百家滴雞精品牌，幾乎都是選擇黑羽土公雞，因為真的是最好喝的。」周書如有信心地說。

一開始，滴雞精也是在原來打通的實體通路上販售，他們很快就發現，產品對了、銷售成績就提升，「我們在實體通路透過試喝等活動，業績很快就成長。」他們放棄耕耘3年的品牌，轉了一個大彎，找到了一條對的方向。

堅強的產品力是農純鄉打造品牌時候最重要的基礎，從滴雞精到媽媽茶、寶寶粥，推出至今都是明星商品。（圖片來源：農純鄉提供）

跨出實體超市佈局，和網路意見領袖跨界合作

第二個彎，則是跨出實體通路、走到網路社群經營上。2015年，是第二個彎的轉變契機。農純鄉原本就有進駐微風超市，透過微風的員工得知歌手周杰倫的太太昆凌有喝過農純鄉的滴雞精，於是大膽邀請昆凌成為農純鄉代言人，因為產品好，昆凌點頭同意為這個新品牌代言，是農純鄉打開網路知名度的成功第一步。

同時，周書如也觀察到，網路上有許多媽媽社群，「媽媽會在網路上結交『媽媽友』，來自PTT或是網路社群平台，小孩可能都是同月齡，會自己號召組成LINE群組，這是他們自發性的組成。」觀察到這個趨勢，再回頭想吉康在生產上的優勢就是很早投入常溫生產線，於是開始研發第2、第3項產品：媽媽茶、寶寶粥。

透過昆凌代言為品牌打開知名度，和媽媽社群趨勢，周書如順水推舟，開始和網路KOL（意見領袖）合作，從一開始和媽媽藝人柯以柔合作網路團購，到近期則是和知名Youtuber蔡阿嘎太太「二伯」合作，每月都會和一名KOL合作網路團購；而之所以控制在每月一次團購的原因，是因為團購價格較低，不希望影響品牌價格波動太大。

快車肉乾在聯名合作上持續推陳出新，像是跟蝦皮購物推出的聯名款就大獲好評。

明確階段性目標，先訂目標、再訂社群行銷策略

2014年至今，農純鄉每年營收都雙位數成長，2016年就已經破億元營收。回頭思考社群行銷經營之道，周書如歸納，首先，傳遞給消費者的內容很重要，「社群平台也只是一種工具，就算藉此接觸到消費者，如何讓消費者願意購買、而不是取消追蹤，就在於傳遞了怎樣的內容。」她說。

其次，怎麼找到合適的內容呢？「沒辦法完全百分之百預測，只能多方嘗試。」現在農純鄉也會有和很喜歡的KOL合作，結果帶起的購買量稀缺狀況；也有主動上門合作案子，結果出乎意料成效超好，「要用不同面向和角度嘗試，增加『中』的機會。」願意不斷嘗試、不斷試錯，是找到正確內容的不二法門。

最後，在行銷的時候要清楚階段目標是什麼，「是要提升知名度、創造業績、舊朋友帶新朋友、 或是創造回購、經營會員，這些都是不一樣目標，就會有不一樣策略和方法。」周書如說。要明確階段目標，倘若什麼都想要做、自己就會自亂手腳。

在數位行銷上，南門市場起家的肉乾品牌快車肉乾也有很多創新作法，二代王雨弘說，「在口味變化上要一直有新奇口味出現，產品之外，廣告上也有很多新型態。」他說，像是從以前的電商Banner、關鍵字搜尋，到和Youtuber、網紅合作，這些快車肉乾都有做。

快車肉乾跨界聯名合作，大膽走出舒適圈

聯名合作是近年品牌強強聯手的熱門行銷手法，像是2019年快車肉乾就在雙十一購物節上和蝦皮購物聯名合作，作蝦皮購物通路上獨家產品；近期還和人氣很高的海尼根零度酒精啤酒聯名合作、研發新口味。

而在和網路Youtuber、網紅合作上，快車肉乾也很敢嘗試，「我們放手讓創作者去作，不能讓他們侷限太多。」王雨弘舉例，像是和Youtuber「千千」合作，把肉乾拿去做比薩的創意食譜，推動的效益就很不錯。

而快車肉乾在和網紅合作上的彈性也很大，王雨弘透露，「曾經也和尺度比較大、會開點小黃腔的Youtuber合作，其實長輩比較難接受。」甚至影片下的留言還有人說「以後不買快車肉乾了。」但是快車肉乾內部都正面看待不同的聲音，「這是我們呈現不同的面向、用不同的形象溝通的方式，所以不會有認定為失敗的案例。」

《食力》獨家調查，超過一半的人看過網路開箱節目後而購買食品

網紅、Youtuber等社群行銷，已經開始明顯影響消費者購買食品的決策。像是《食力》2020年11月的「網購時代！你有多會在網路上買『吃』的？」問卷調查中，高達8成的人會看網紅、Youtuber的食品類開箱影片，甚至有超過一半的人曾經因為看了影片之後，實際行動、購買食品。

然後，根據此問卷結果，也有高達7成的人在看了網路廣告後而做了購買食品的決策，而誘發行動的網路廣告來源，最多人從Facebook看到，其次依序為網路媒體網站、電商平台、Youtube、LINE等。

由此可見，網路行銷已經是消費者接收新資訊的主要管道了，這也難怪各大企業都開始將預算投注社群網路行銷上，且從《食力》調查15家有B2C食品品牌的上市櫃公司，其中高達12間都有跟網紅、Youtuber合作的經驗。肉品大廠卜蜂副總暨發言人劉明哲也透露，卜蜂現在也正在積極評估和網紅、Youtuber的合作案。

網路爆紅品牌「海邊走走」積極爭取外部合作，也正在規劃直播內容

從淡水發跡、成立僅6年，但年營收早已經破億元的手工蛋捲品牌「海邊走走」，也善用社群行銷來經營客群。海邊走走品牌行銷主管黃乙軒說，海邊走走品牌2014年成立，2016年就投入Facebook粉絲團操作，投入時間相對於同類型品牌更早，所以轉換率也比較高。

黃乙軒歸納幾個網路時代下品牌行銷的原則，他同樣認為產品實物特色最重要，「廣告做再好，產品品質都一定要好，客戶才不會只有一次性購買。」且海邊走走在網路照片曝光上，照片訴求也是產品要看起來「好吃」，而不是「美美的」，這也會影響到消費者購買意願。

另外，除了產品本質要好之外，在行銷、外部合作上，也要積極爭取更多機會，黃乙軒說，像是2019年海邊走走和金馬獎合作，也有助於品牌行銷宣傳。現在也正在規劃直播內容，「不僅是靜態廣告，動態內容也有助於吸引更多客群。」他說。

網路加速資訊傳遞的速度，從農純鄉、海邊走走、到快車肉乾的經驗，都可以看到，大膽嘗試、勇於和消費者面對面溝通，是網路行銷的核心價值，品牌不應該讓傳統觀念束縛住手腳，勇於試錯、大步往前跨出，才是網路數位時代的生存之道。

快車肉乾和知名Youtuber「千千」合作的肉乾創意Pizza，節目內容有趣、吸引了超過百萬點閱率。

農純鄉小檔案

跨入電商時間：2015年

電商營收佔比：約60%

成績單：成立6年以來每年營收雙位數成長，2016年破億元

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