銀髮健康剛需湧現！如何抓緊含金量高且保健需求大的60+銀世代？

根據內政部的預估數據，台灣預計將於2025年下半年正式邁入「超高齡社會」。隨著人口結構高齡化，與此趨勢密切相關的保健食品市場動向備受關注，消費需求和購買行為的變化成為產業焦點。

高齡族群對保健品需求持續擴大

根據市場趨勢研究機構Worldpanel消費者指數公布2024年第三季數據，台灣60歲以上族群中，近8成消費者在過去一年曾購買保健食品，買者普及率達79%，這群消費者不僅貢獻台灣整體保健食品市場近2成的份額，且即使是在後疫情時代消費力道依然持續增加，由此可見不論是否受到疫情的影響，高齡族群對保健品的需求仍持續擴大。

Worldpanel消費者指數台灣資深客戶經理廖俊琮分析：「高齡族群對保健品的剛性需求，可以從生理和心理兩個面向來分析。首先，生理老化是帶動保健品需求的核心因素。隨著年紀增長、身體機能逐漸退化，年長者傾向透過保健食品或營養補充品來減輕身體不適或延緩老化。另一方面，心理層面也是影響保健品購買的重要因素。自全球疫情爆發以來，人們的保健意識大幅提升，所謂預防勝於治療，許多人選擇透過保健品維持身心健康，加之品牌廠商持續向消費者溝通個人保健的重要性，使得保健食品的龐大市場需求在疫情過後得以維繫。」

60歲以上消費者消費頻次最高、平均一年花1.3萬元買保健品

翻開Worldpanel保健食品市場各年齡層消費數據，研究顯示60歲以上族群每次購買保健食品的客單價接近新台幣1800元，且一年平均購買次數高達8次，整體年均消費金額逾13000元。相較其他年齡層，60歲以上族群不僅擁有最高比例的保健食品消費者，這群消費者也是花費最多、購買保健食品最頻繁的一群人，且花費金額逐年增加，對於保健食品廠商而言，這群消費者是同時具備高含金量且需求最大的關鍵目標客群。

長者保健需求較其他年齡層更多樣化、以實體通路購買為主

年長消費群對保健食品的高消費力，來自於比其他年輕族群更多樣化的保健需求。Worldpanel消費者指數研究顯示，60歲以上消費者一年平均購買四種不同類型的保健食品，以市場銷售額來看，前五大類別為「一般營養補充」、「關節保健」、「補充體力」、「腸胃保健」及「眼睛保健」。隨著消費者的生活品質提升、更加注重細緻化的個人護理需求，一些市佔率較小的功能別也有顯著成長，像是「提升記憶」、「緩解痠痛」、「美容保健」等功能在60歲以上消費者之間成長快速，2024年第三季回推一年有兩成以上的年對年銷額增長。

通路方面，60歲以上消費者仍以實體通路為主要購買管道，實體通路銷額佔比超過8成，其中美式賣場好市多為最主要購買通路，而藥房則為超越其他年齡消費群的第二大通路。排名第四的全聯福利中心僅次於第三名直銷通路，過去一年成長表現遠超前三大通路，主要受惠「關節與骨骼保健」、「腸胃保健」、「雞精及人蔘飲」等商品帶動。線上通路方面，隨著網購高度競爭與物流便利性增加，年長消費群對網購保健品的依賴程度已連續3年攀升。

保健品成為送禮選擇之一 伴手禮市場值得耕耘

另一項值得留意的趨勢則是保健品送禮行為的擴大。根據Worldpanel數據觀察，保健品「送禮」對於60歲以上消費者的重要性正逐漸上升，2024年第三季回推一年期間，年長族群透過「送禮」獲得保健品的價值占整體通路銷售16%，且不只在傳統重要節日收到送禮，一般非節慶日子也會收到保健品送禮。在送禮的選擇之中，送給年長者最受歡迎的品項分別為「眼睛保健」、「關節保健」、「腸胃保健」、「緩解痠痛」和「助眠」商品。

品牌如何獲得消費者青睞？持續溝通品牌價值很重要

分析台灣保健食品市場現況，廖俊琮指出：「在疫情紅利消退後， 保健品市場需求得以維持，主要可歸功於消費者的保健意識提升以及品牌廠商向消費者的溝通教育。我們在疫情期間觀察到許多中小型的保健品牌快速崛起，主要也是由於這些廠商能夠有效地向消費者傳達自家商品的價值，教導消費者如何挑選更優質的保健品、或是更適合自己的商品，常見的溝通策略包括更多元的配方、成分升級、源自優質產地或醫學專業認證等。」展望未來，談到品牌廠商如何從競爭對手之間脫穎而出，廖俊琮指出：「檔期促銷不可免，但更重要的是持續向消費者溝通品牌價值、贏得消費者的信任，才能在競爭激烈的市場中佔有一席之地。」

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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