【台灣名店】價格血戰見真章 H&D東稻家居
**13年前，陳冠豪、張修元與龔添華利用熟悉的網拍平台，企圖打破傳統家具行的殺價文化，1款1999元獨立筒床墊讓「H&D東稻家居」在網路竄紅，但破壞市場行情的低定倍率（零售價除以成本），遭同行厭惡、供應商抵制。
家具業孤鳥被迫轉赴國外採購，半年未支薪集資買貨，頂高溫拆貨櫃、扛家具送貨，免費包送、包組、包退服務更勝IKEA，與日本樂天最大家具電商、民宿多角化合作，整合虛實通路，去年營收4.2億元。挑戰越大越帶勁，3人各擅勝場，唯獨革命情感歷久彌堅。
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「傳統家具行都能殺價，為什麼你們的價格特別硬？」在H&D東稻家居台北新莊門市，三不五時會聽到顧客向店員軟硬兼施的殺價對話，店員耐心說明，反倒是在旁拍照的張修元、陳冠豪與龔添華三巨頭，壓低音量向我保證：「喜歡殺價、比價的客人，讓他們去家具街繞一圈，一定會回頭。」3人之所以如此胸有成竹，不外乎小資族最在乎的價格，正是H&D東稻家居的強項。
以一套簡約原木餐桌椅組為例，4.6尺橡木材質餐桌配4張布餐椅，H&D東稻家居賣10,999元，類似款在IKEA定價13,550元，便宜2成，經濟實惠成品牌最大賣點。
超低價爆紅 貨源遭斷
「會來到這裡買東西的客人，除了逛傳統家具街，也一定會去IKEA比價，我們免費包送、包組、包退，在IKEA消費者得到倉庫自取、DIY組裝，萬一要退貨還要自行拿去退。」「今天如果去傳統家具行，說用了一週的沙發要退貨，不被轟出去才有鬼，但我們很習慣什麼叫7天鑑賞期，什麼是無條件退款。」張修元與陳冠豪單刀直入點出和跨國品牌、傳統家具行的差異化服務。
從網拍起家的H&D東稻家居，主打床墊、沙發、沙發床等平價大型家具，2006年靠市售最低價1,999元獨立筒床墊一炮而紅，平均1.5倍定倍率對傳統家具店形成破壞性價格威脅，一度遭國內供應商抵制，3名憨膽門外漢轉往海外採購。為了集資買貨，3人曾長達半年不支薪，校長兼撞鐘拆貨櫃、送貨、替顧客組裝。
考量消費者選購大型家具多希望實際體驗，8年前利用新莊倉庫隔出第一間門市，2014年設官網，與日本樂天第一大家具電商、民宿、餐廳多角化合作，去年進軍購物中心開店，整合虛實通路共有8間門市，自建大型家具配送物流車隊，去年營收達4.2億元。
「我們會做家具電商完全是誤打誤撞。」3人中鬼點子最多的陳冠豪，家中做食品批發生意，生意囝見父母不論上班、下班話題都離不開工作，從小志願就是不當老闆，退伍後在德記洋行當業務經理，管理消費品零售通路，和張修元是上下屬關係。
網拍綠迷雅 月收百萬
德記洋行曾是台鹽綠迷雅美妝品總經銷，2位6年級生因有拿貨優勢，利用網拍兼差銷售，1罐可賺500元差價，收入優於正職，張修元說服陳冠豪各拿75萬元合資創業，打入上市公司福委會做團購，月營收可達百萬元。好景不常，1年後綠迷雅開放量販通路，市場價格混亂甚至出現假貨，迫使2人轉型求生。
「2006年我準備結婚成家，選購家具時總覺得價格很不透明，年輕人沒什麼錢，花好多力氣在殺價。」張修元的抱怨，意外成為事業轉型契機；陳冠豪想起昔日軍中同袍龔添華正從汽車銷售業務轉換跑道賣家具，決定以熟悉的網拍工具切入家具產業，每人增資50萬元，但是怎麼也沒料到，光進貨就吃足閉門羹。
龔添華回憶：「我跟家具工廠老闆說要把沙發拿去網路上賣，得到的反映不是『怎麼可能？』就是『免啦！別鬧了。』」張修元說：「後來我們才知道，很多傳統家具店行的零售價與成本根本不透明。」
龔添華好不容易找到一家床墊工廠願意供貨，不惜血本推出號稱市價最便宜的1,999元獨立筒床墊，單月最多賣出2,000張，「床墊本身是賠錢賣，我們只賺運費差價，利潤低得可憐。」張修元強調：「當時沒太多商業模式概念，只能從價格殺出一條活路。」負責採購的陳冠豪冷靜分析：「打價格戰不只是衝知名度，我們必須把供應商的信任度建立起來，才有所謂採購權。」
破壞市場行情的價格戰，使3人成為家具業孤鳥，不僅遭同行討厭，連工廠端聽到H&D東稻家居也拒絕交貨。逼不得已，龔添華把室內設計師刻意塗掉的家具型錄，小心翼翼刮掉上頭奇異筆，輾轉找上大陸供應商。「2008年我們第一次去東莞看展，接外銷訂單的工廠願意賣貨給我們，但所有商品的最小下單量是40呎貨櫃。」張修元苦笑說，為了降低囤貨風險與壓力，只能先從材積最大、最蓬鬆、價格最便宜的沙發床下手。
靠貸款度日 親自送貨
預算都留來買貨，3人曾長達半年未領薪水，存款燒光得靠貸款度日，拆貨櫃、疊入倉庫全都自己來。龔添華回憶：「夏天鐵皮貨櫃溫度接近50度，沒有一分鐘不流汗，我們租了14個倉庫，搬了2天才搬完300張沙發床，搬累了就睡在倉庫。」這套沙發床被視為網路導購爆品，含運定價2,999元，快速在雅虎奇摩、momo購物網站衝上銷售榜首，年營收達6,000萬元。
初嘗甜頭的3人還得輪流開大貨車上山下海送貨。張修元強調：「自己送、自己搬、自己組才會知道有哪些眉角，例如先跟客人確認樓梯、大門的寬度與高度，物件是要1人搬還是2人搬，組裝時間要花多長，這些都不是憑空可以想像的。」建立物流配送與客服標準化作業過程中，也學會從源頭採購端就先篩除太多零配件的家具，提高司機配送組裝效率。
隨著訂單越來越多，龔添華會到各交流道附近挖司機，「很多司機因為趕時間，常在交流道附近隨便吃個滷肉飯，遇到載家具的我都會跟他們聊，很多資源，像家具工廠或客人都是這樣挖出來的。」考量在替顧客搬貨、組裝過程，司機的服務品質會直接影響到口碑，加上有時得經手貨款，個人操守成為他私下打探的重點。
門市買氣高 虛實整合
龔添華所有心力都放在拚事業，忙到三更半夜才回家已是家常便飯，他歉疚地說：「太太懷小兒子時差點早產，有次忙到天快亮才回家，一開門發現她抱著大兒子，準備自己衝去醫院，一看到我就爆哭。」兼任客服的張修元手機24小時不離身，養成隨時上線答覆的職業病，不放過每一筆可能成交的機會。
家具屬於高單價商品，消費者習慣先坐坐看、躺一躺，很難光靠幾張圖片就對著電腦螢幕下單。張修元表示：「很多網友知道我們的倉庫在新莊，都會跑來說要體驗，希望眼見為憑，工作人員整天在拆包裝也不是辦法，乾脆把幾套人氣款放在二樓當展示品。」
2011年H&D東稻家居新莊門市開幕，不僅裝潢陽春還沒空調，每到夏天客人得揮汗挑家具，卻不影響買氣。「的確很多客人是先被線上商品吸引，才到訪實體門市，線上下單多是針對單品，線下經由銷售人員推薦，可能是購買一整套客廳、房間家具，消費總額會比網路高一倍。」陳冠豪認為，實體通路補強許多在線上的猶豫族群。
以卡通匿名 服務客戶
「哈囉，我是小紅帽，來看家具嗎？」「我是超人，有什麼能為您服務的地方嗎？」不論是門店銷售員、司機抑或網路客服，H&D東稻家居所有員工都有卡通匿名，三不五時的爆笑對答讓消費者留下深刻印象。「卡通文化不僅拉近和消費者的距離，也方便客人找人，不然公司有那麼多陳先生、王小姐，到底上次服務你的是哪位，常常理不清。」張修元說。
至於3人的卡通名，張修元希望有「柯南」抽絲剝繭辦案的睿智，常解決跨部門疑難雜症的陳冠豪，自認是擁有百寶袋的「小叮噹」，龔添華化身遇到挫折永不放棄的忍者「漩渦鳴人」。
點開H&D東稻家居官網，一張單人座沙發，從沙發材質特寫、扶手、椅腳、靠枕到空間擺設情境，超過20張多種視角照片，搭配情境式文案，所有拍攝、製作全在自己的攝影棚完成，除此之外，透過工廠介紹，也和日本樂天第一大家具品牌Modern Deco合作，取得獨家總代理。
張修元表示：「Modern Deco的背景跟我們很類似，二位創辦人原本在賣衣服，後來跑到中國賣家具。」二品牌資源共享，互相協助對方在台灣、中國做QC（品質管制），甚至聯合採購降低H&D東稻家居的進貨成本，針對流行性商品，直接在Modern Deco大陸攝影棚拍照，搶在第一時間上架銷售。
進購物中心 提升形象
為凸顯旗下家具的實用性，H&D東稻家居也和金門民宿合作，閩式古厝融入工業風、極簡風混搭家具，不少民宿主人也是消費主客戶，超過60家民宿加入資源合作計畫，甚至轉投資「客家小館」餐廳，舉凡餐桌椅、櫥櫃、靠枕都用自家產品。張修元強調：「集合以家為出發點的食衣住行LIFESTYLE，讓客人不買東西時，也可以看看我們的設計搭配，增加黏著度。」
去年底，陸續進軍南港CITYLINK、環球A8購物中心設點，「希望提升品牌形象，除了平價家具，也能滿足中高價位消費族群。」克服過去賣不動席夢思床墊，放到發黑的門檻障礙。從熱血青年拚成中年大叔，3人各擅勝場分工合作，過程中還帶點阿Q精神。龔添華說：「我們常在做別人不想做的事情，像是克服大型家具物流，解決消費者與供應商無法跨區配送障礙，越困難越麻煩的物件，對我們來說越有優勢。」
現實生活中，3人並不像卡通人物擁有超能力，卻一次次帶領團隊突圍。週五夜晚，員工們魚貫步出取名「中央車站」的辦公室，開心迎接週末，唯獨三巨頭拿著便當、咖啡走進「消失的密室」會議室，為年中慶促銷方案、線上線下串流做最後沙盤推演。
顧客這麼說：網路下單服務快 實體門市少
網路上的家具選擇比實體店更多樣，這次搬新家，許多大型家具我都在網路上訂購，外觀設計感與價格是挑選重點，H&D的服務快又好，從下訂到收件相隔不到1週，包送還有專人幫忙組裝，7天鑑賞期內還包退，比去買IKEA家具輕鬆，希望能有更多實體店，供實際體驗。
顧客 賴先生
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