拉麵不只要專注產品本身！社群時代下做好品牌行銷的3種方法！

談到麵食，「拉麵」絕對是台灣最重要的餐飲選項之一，其盛行與豐富多元的情況，甚至不遜於它的發源地日本。台灣人對拉麵的熱愛程度，從疫情前高達數十億的產值可見一斑，動不動就大排長龍，仍然樂此不疲。拉麵的組成單純，因此食材品質及製作工藝就成為美味的關鍵，也因此大部分拉麵品牌的差異化，都著重圍繞在產品本身，包括拉麵的靈魂：湯頭，麵條與叉燒等食材配料，亦或是不同的吃法或客製化調配，五花八門多不勝數。

也許是產品本身的變化太多，拉麵品牌似乎少有特殊的行銷手法，大多是集點兌換、檔期或新品特價等基本款。此外，台灣的獨立拉麵店眾多，店面小位置不多且通常不開放訂位，稍有名氣的拉麵店需要耐心排隊才能一飽口福更是常態。猶記一蘭拉麵登台時造成的排隊風潮，引發網路上的熱烈討論，甚至被媒體冠上「飢餓行銷」之名，推出買6000元伴手禮即可優先入席的活動，更點燃品牌的負評危機。除此之外，一般大眾對拉麵行銷的印象幾乎是乏善可陳。

雖然我是個吃貨，但同時也是烹飪小白，所以本篇就藏拙不討論拉麵產品本身，而僅針對產品以外，譬如服務流程、用餐體驗，乃至於社群操作及會員經營等面向，分享對拉麵品牌行銷的觀察。

方法一：透過社群真誠互動，培養可持續的死忠客群

一般而言，餐飲品牌行銷不外乎2種目的：吸引新客嘗鮮，或者拉攏舊客回流。以拉麵品類來說，吸引新客嘗鮮並不是太大的問題，因為拉麵在台灣十分受歡迎，加上台灣消費者本來就喜愛嘗鮮，只要有新面孔、新創意，都能成功獲得青睞，但接下來才是挑戰。一旦蜜月期過去，如果沒有辦法推陳出新，持續提供能吸引消費者持續光臨的動機，盛況就很難延續。因此要如何拉攏舊客回流，讓他們願意一再光顧，才是拉麵品牌行銷的真正挑戰。

要有源源不絕的來客，除了擴大品牌曝光及吸引新客外，培養一群不僅自己會不斷上門，還會到處幫你宣傳推廣的鐵粉，應該是個不錯的辦法；而在數位時代，社群無疑是死忠粉絲養成的絕佳搖籃。成立社群固然容易，維持社群的高人氣及高互動率，卻絕對不簡單，尤其現代人對社群發文已逐漸彈性疲乏的現在。雖然拉麵品牌都有粉絲頁，但大多是單方面的訊息佈達，除了促銷之外多半乏人問津。在這方面，僅有3家門店的鬼金棒絕對是佼佼者。

以增量辣味噌拉麵聞名的鬼金棒，社群追蹤人數並非最高，但每篇動輒上百甚至破千按讚的發文，以及高出平均值10倍之多的超高互動率，很難不讓人對它的集粉力刮目相看。仔細品味闆編的發文，內容雖仍多半是營業時間、新品推出等日常公告，但充滿「饋口」如閒話家常的文字，或偶爾略為擦槍走火的回覆，就像是與「真人」實境聊天，而不是對著中規中矩凡文必經審核的品牌小編或AI機器人，尬聊起來更帶勁更有興味，成功收穫死忠消費者的支持！

方法二：串聯不同品牌與門市，互換粉絲讓產值倍增

行銷操作通常都是針對品牌，鮮少針對門市，因為在總量固定的前提下，到哪間門市買最後都會挹注回同個品牌上。但對於每天都要重複消費的餐飲業，這樣的假設似乎不成立。簡單來說，原本因為地緣關係只在某間門市消費的人，因為行銷的促動而到同個品牌的6家不同門市消費，對該品牌來說，不就是創造了6倍的業績嘛！誰會這麼做？當然是品牌的死忠鐵粉囉！不過，粉絲也不是傻瓜，要讓他們跟著品牌到處「扣扣總」，你得為他們創造理由。

全盛時期擁有6家門市的樂麵屋，是台灣推出客製化拉麵及免費續麵服務的先驅，更特別的是除了標準菜單之外，還推出當店限定的特色拉麵，不僅凸顯各店特色，也展現出強大的產品開發能力。為了讓消費者認知並到各店實地品嘗，樂麵屋推出限時到6家門市消費當店特色及招牌拉麵各一碗，兌換粉絲限定T-shirt及一年VIP優惠，一時之間在既有顧客之間掀起6間門市走透透的運動。要整整吞下12碗拉麵才能榮登粉絲寶座，誰能說不是真愛呢！

單一品牌可以透過門市間的消費者互換擴大業績，不同品牌間也可以透過消費者互換擴大聲量，簡單來說就是打群架的概念。對連鎖品牌來說，這種行銷方式可能助益不大，但對獨立拉麵店而言，不失為是擴大知名度的好方法。幾年前推出的拉麵店大型聯合行銷活動「悟空の拉麵地圖」，有別於過去單打獨鬥的行銷方式，一口氣找了包括五之神製作、麵屋昕家、真登在內的十幾家知名拉麵品牌合作，限時推出限定版拉麵，規模之大堪稱台灣拉麵界的復仇者聯盟。有趣的是這並非由拉麵品牌推動，而是由知名手遊品牌發起，也算是非常另類的拉麵行銷。

方法三：拉麵不能外送？疫情催生拉麵在家自煮隔離

作為餐飲產業的一環，拉麵在疫情期間也免不了受到影響，尤其拉麵是非常講究現場品嘗的餐點，許多風光一時的拉麵品牌也不敵疫情摧殘，面臨無法上門用餐或來客量不足而歇業的困境。為了生存，拉麵也必須求新求變，有些品牌嘗試改變營運模式，推出吃到飽服務，不僅是拉麵或湯頭可以免費續加，更提供炸物及小菜免費食用，希望能創造話題，吸引不畏疫情的消費者上門。可就算消費者願意「鳥為食亡」，吃到飽也只能限時限地，並非長久之計。

另一些拉麵品牌則嘗試開發可以外帶食用的產品，好搭上外送平台興起的順風車，例如樂麵屋推出限定商品煮好即時外送或外帶的服務；屯京拉麵則推出將新鮮食材按份量打包外送或外帶的方式；麵屋武藏更進一步開發拉麵冷凍料理包產品，讓消費者自己在家自煮隔離。然而，這樣的方式受到時間地點、外送品質及消費者烹飪能力的限制，雖然能讓消費者成功吃到拉麵，餐點品質卻令人擔憂，對品牌究竟是加分還是扣分，也就不得而知了！

台灣花月嵐在疫情間加速推動開發快煮麵產品，成功開拓想吃道地拉麵又能快速解決一餐的上班族與家庭客群，也有旅居國外的客人購買當作伴手禮。（童伯祥攝）

行銷只能錦上添花，最後還是得靠拉麵本人

後疫情時代，餐飲市場報復性回溫，拉麵品牌也走出陰霾，回歸既有步調。然而，凡走過必留下痕跡，在疫情期間的各種變化，無論好的壞的，也在消費者心中刻下了印象。品牌行銷雖然能造就聲量與好感度，但並不能長治久安，最終還得回歸產品本身。就拿我疫情前每周至少光顧一次的拉麵愛店，疫情過後不知道是確診改變了味覺，還是換了師傅手藝有差距，總之接連去了幾次確認口味走經之後，現在已經被我列為拒絕往來戶，往日美味也只能回味！

【本文出自食力Vol.34季刊《從日本原裝到台灣製造 新國民美食全台破千家！一碗幹掉牛肉麵、陽春麵的日式拉麵》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：童儀展、林玉亭

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