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爆紅「刺激購買欲」其實超失敗!專家揭「人格」才是品牌最強魔法

知名品牌NIKE的招牌口號Just Do it,激勵了無數運動愛好者。日本文案撰稿人椹寛子在書中《文案寫出差異化,讓商品被看見》分享,行銷手段若單靠強調商品本身的規格與價值,容易陷入削價競爭,更高明的銷售是傳達出「人格特質」,透過價值觀找到認同的群眾擁戴你的商品,才能保持穩定長久的銷售。以下為原書摘文:

靠「人的價值觀」銷售的時代來臨了

我所設定的讀者群,是所有想加強訊息傳達力的人。

主要設定客層是自營業者、創業家、商店店主、想利用社群網路建立品牌的經營者或公關負責人。針對還沒決定想做什麼,但想出人頭地的人、希望自己在公司內更有影響力的商務人士、正在求職的人,提供有幫助的內容。

雖然這是一本文案作家談寫作方法的書,但講的卻不是「只要有這句話讀者就會點擊」、「只要這麼寫就會爆紅」的技巧。我談的寫作方法,目的不是為了短期內提升營收,而是為了獲得長久信賴,成為持續暢銷的人。

推薦大家用文章展現自己的人格,成為受顧客長久喜愛的人或公司,而不是像流星般一閃即逝。

傳達人格,遇見「可長久往來的顧客」

確實傳達個人或企業的人格(價值觀與重視的事),一開始就只會吸引到「可以長久往來的顧客」。傳達訊息時不展現人格,只想著不管是誰,只要會買就好,總之就是要衝銷售量的話,雖然可以在短時間內集客並增加營收,最終卻會因為顧客後來發現「我本來沒有那個意思」、「沒有我想像中好」等原因,流失顧客。這樣的話,下次集客一切又要從頭再來一遍,永遠都在煩惱如何集客。

越來越多人利用各種社群網路傳達資訊,但現狀是許多資訊都很零碎,如「總之就每天寫部落格吧」、「Twitter擄獲一萬粉絲的方法」、「活用Instagram建立有自我特色的事業」等等。某人的成功法則如果只是個人的灰姑娘故事,其實並不具有重現性。

10年來我為了這些想傳達自己的工作價值的人,舉辦講座與研討會。我的感想是能寫出讓人感受到「人格」的文章,才是最強的人。不論是個人或公司代表人,能寫出看出那個人「人格」的文章才能吸引人。明擺著就是「想賣這個商品/服務」的文案沒有任何魅力可言。

特別是近1、2年來,這種趨勢越來越明顯。社群網路其實就是玻璃後的世界,檯面上說得再好聽,其實內心的盤算早就已經人盡皆知。

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購物時的2種模式

資訊爆炸的現代,人類的購物行為大致可分成2種模式。

第1種模式是為了買到更好、更便宜的東西,會比價、比規格。

第2種模式則是因為喜歡某人或某品牌,不管價格內容就買了。

看不到人格的品牌通常只能成為第一種模式,陷入價格戰、規格戰。只要有更便宜的商品問世,即使功能一樣,顧客也很可能變心流失。

今後的時代應該以第2種模式為目標,這一點毫無疑問。而且任何人都可以透過社群網路建立第2種模式的狀態,不需要花錢。

重點不是「用什麼、如何用」,而是「寫什麼、如何寫」。當大家都用一樣的工具,靠工具的使用方法決一勝負時,學會「持續暢銷的文章寫作方法」的人,才能脫穎而出。

靠人格雀屏中選,其實是以前就有的做生意原則。最典型的例子就是買保險或汽車等高價商品時,消費者會根據「我想跟這個人買」的想法做選擇。另外顧客常跟著達人型店員或補習班名師走,也是一例。現代的商品/服務都已經有相當高的品質,越來越難靠規格或價格勝出,只能靠「人格」吸引顧客。

所以該怎麼做才能成為「靠人格雀屏中選的人」呢?我就是要從文章寫作的角度,找出這個問題的答案。

說到要成為網路紅人,很多人可能想到的是「讓人不禁想點擊的用字遣詞」、「網路爆紅文章的寫作方法」。但這種做法其實只會收到反效果。

利用讓人看了就不禁想點擊的標語,的確可以讓商品看起來比實際上更厲害。但如果消費者之所以購買,不過是因為「被激起購買欲,沒有多想就買了,其實根本沒有這個需要」,對品牌來說反而是失敗。

因為現在的目標已經不再是「買了就好」。

在人口減少,購買意願也降低的現代,重要的是「和每一位顧客長久往來」。

時代已經不同了,文章也應該有所改變了。

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(本文摘自/文案寫出差異化,讓商品被看見:只要是你賣的他都想買!網路暢銷文案全攻略/商周出版)

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